营销青啤

    我们不能说，100年历史的青啤以前都是静态的品牌维护，局部的品牌营销，但是我们可以说，2005年的青啤，在经过了此前长时间的爆发，然后长时间的沉淀之后，这个百年品牌变得更加轻盈和自信，在品牌营销上变得更加积极、主动，更为宏观和目标长远。

    忙碌的2005年

    作为青啤公司的营销总部部长，杨华江可能是公司最忙的人员之一了。

    2005年，由于全国各地市场营销活动的绵绵不断，杨华江经常是还没等这里开始进入正题，另外一边已经在催人了。没有办法，他只有马不停蹄，从广西、到上海、再到北京......    

    还好的是，市场部门的待遇也是不一样的。据说，按照青啤总裁金志国定下的规矩，青啤副部长级别以上的人员才能预约在办公室谈工作，唯一例外的是营销部门，只要时间上不冲突，营销部门的事清，可以随时找到金志国。 

    市场上的一些点滴缩影或许正可以告诉我们一些企业内在的东西。

    北京，2005年12月19日，青啤定价4-5元的精品大优正式在京上市，青啤公司北方营销公司经理隋战平借机宣布，青啤普通大优今年在北京市场销量达到15万吨，依托大优在北京已经建立起来的渠道，青啤将逐步形成从低端产品到中端、高端的全线产品覆盖，正式启动对北京市场的奥运营销战略。到2008年，青啤的市场目标是要拿下京城啤酒市场4成的份额。

    上海，四川北路靠近虹口足球场的地方，一家颇具现代气息的酒吧坐落在一座日式别墅临街的一楼。酒吧的窗上，有很多带有青岛啤酒标志的防雨篷，它就像一个路标一样吸引着过往人群的目光。2005年5月底，面貌依旧的这座庄园已经发生了一些外界所不了解的变化，那就是这座名为“樱苑别墅”的“庄主”已经易名，新成立的上海青岛啤酒华东营销公司已经取代原来的上海青岛啤酒华东（控股）公司在这里正式挂牌。

    上海发生的变化 是青啤实施的与营销战略相辅相成的组织机构改革的一个部分。

     外界所看到的青啤组织下面名字的变化，实际上使得各地的市场营销工作都发生了本质的变化，例如，原来的上海青岛啤酒华东（控股）公司原来是青啤公司的一个派出机构，而目前的营销公司已经是青啤在长江三角洲地区的产权中心、经营中心和利润中心。 

     2005年5月31日，青啤变革领导小组会议在崂山召开。金志国、AB公司副总裁伯乐思、常务副总裁孙明波等小组成员出席。这称之为青啤的“遵义会议”。

     这个会上，组织变革的框架最终确定，青啤全面实施组织变革工作，目标是确保把青岛啤酒由生产主导型企业转变为市场主导型企业；由经营产品向经营品牌转变；由着力于规模扩大向着力于运营能力提高转变。而其中最核心的转变是，所有职能部门都将把营销部门为代表的业务部门作为服务对象，而营销部门则把消费者作为最终服务对象。

 　  青啤大扩张时期的事业部制最终撤销，取而代之为8个区域营销公司和3个子公司。2000年初成立了第一家区域性事业部——青啤华南事业部，截至目前，青啤已经有华南、华东等9大事业部，外加正在成长为“海外事业总部”的进出口公司以及西南联合公司，青啤整体事业部体系分布在全国17个省市的48家啤酒厂和3家麦芽厂。

    可以说，扩张初期，由于管理半径过长，青啤实施了区域管理的事业部制，事业部同时承担区域市场中心、管理中心、利润中心职责。事业部的建立，曾经使青啤“总部-事业部-子公司”三层管理架构显得更为清晰和条理化。变革后的组织结构中，总部是决策服务中心，第二级是营销公司，第三级是工厂。16个职能部门分为3个价值部分——业务职能中心、资源职能中心、支持职能中心。资源职能下的人力、财务、战略、信息部门以及支持职能下的法律、审计等部门，都是服务于业务职能，也就是营销总部、技术与质量管理总部、运营总部和海外事业部。业务部门是价值链，其他各部门对价值链进行资源配置、专业化支持服务。

    　　金志国用了一个很流行的词汇“双截棍”来形容目前的架构。总部是大脑，用强大的手臂来控制区域营销公司，营销公司再用更小一点的手臂来控制工厂，形成一个双截棍。“双截棍打击敌人的时候既容易控制又比较灵活。而过去事业部制相当于多截棍，虽然灵活，但是总部这个大脑控制力量不够，下面的方向更是容易出错。”

     百年品牌的新思维

     青啤组织机构的变化，最后是为了营销品牌的需要。

     2005年，这个百年品牌为自己明确了未来一段时间内的新挑战：在品牌继续保持和占据高端市场的同时要更加年轻化。        

     青啤公司副总裁、上海青岛啤酒华东营销公司董事长曹向东比较喜欢说的一个段子是，青岛啤酒驻国外的中国员工，在当地经常会因为对方听说其是青岛啤酒的员工而被给予方便。

    前不久，他去加拿大参加一个啤酒业高官的交流活动，就发现在当地人们都会把青岛啤酒作为一个高端的品牌。“在很多外国人看来，这是一个非常高端的品牌。”曹向东说，“如果注意观察一下，你会发现很多外国人在中国就餐的时候，会点青岛啤酒。”他认为，这种良好的声誉很大程度上来源于青岛啤酒100多年来获得的诸多国际奖项。

    毫无疑问，青啤给大多数外国消费者的感受是传统、经典，事实上，这种感觉也同样是中国消费者的体会。

    对于青啤人来说，消费者的这种认知既是好事，也是障碍。

    好处是知名度高、美誉度高，但同时，选择“传统、经典”品牌的消费者群体，有其特殊性，他们中的大部分不会是年轻人。“如果一个年轻人到酒吧里要求点青岛啤酒，那么其他人会觉得他有点老套。”曹向东说。

    而啤酒消费的主要群体，却恰恰是年轻一代。

     从一个老牌绅士到一个激情四溢的时尚先生，青啤必须完成这样的转变。

    “形象统一是一个关键。”曹向东说，青岛啤酒在全国进行了大量的兼并收购，保留和创造了不少品牌，这些品牌在青啤布局全国的时候立下了汗马功劳，但一旦市场布局完成，就必须要通过一系列的整合，让它们以比较统一的形象来面对消费者。

    青啤的计划是，除了“青岛啤酒”以高端品牌形象出现之外，青岛啤酒还将有3个子品牌，分别是汉斯、山水、崂山。

    “汉斯”和“崂山”分别是未来青啤将在西北和北方市场发展的两个中端品牌，而“山水”则是专门针对华东和华南市场将要重点发展的一个中端品牌。除此之外，许多其他工厂生产的其他低端品牌将被逐步整合，最终从市场上完全退出。

    在品牌的重塑上，曹向东说，青啤在市场面临的当务之急就是，要让人们感受到，这是一个有激情有活力的品牌。

    今年，青啤提出“激情成就梦想”的品牌主张，而作为奥运的赞助商，青啤很快会在全国展开一系列的营销行动。“我们必须赶快告别过去那种品牌老龄化的感觉。”

      重塑品牌成就梦想 

     为了营销品牌，2005年的青啤都是大手笔，赞助2008年北京奥运开启了青啤体育营销的新高度，与“梦想中国”牵手显然更加符合了青啤品牌的战略转型需要。

    2005年，尤其是在品牌和营销领域，积极出击的青岛啤酒殊荣连连。

    在“2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业”评选中获得“年度最佳终端创新奖”；在“中国国际品牌论坛暨2005 中国品牌风云榜”的颁奖典礼上荣获“中国国民品牌”，金志国荣获“2005中国品牌十大年度人物”称号；在“中国品牌领袖年会”上，金志国再获“2005中国优秀品牌领袖”的殊荣。 

    在不同奖项的背后，我们所能判断的是青岛啤酒在品牌经营之路上日益成熟的运作能力，是公司内部整合和系统能力提升的集中表现。

     自2001年公司由“做大做强”向“做强做大”的战略转变以来，公司一直致力于品牌整合和市场运作相结合的运营模式，2004年实现啤酒销售量371万千升，2005年1—9月份实现啤酒销量343.6万千升，市场占有率达到13%。品牌价值由2001年的67.1亿元，上升到2005年的199.91亿元人民币，遥居同行业首位。据悉，2005年青啤的销售量会跃入一个新的台阶，初步预计将突破400万吨。

    强势品牌的结合，会产生巨大的合力，影响各自的群体，并形成巨大的影响力。青岛啤酒作为啤酒行业的强势品牌，在生产经营中走“强强联合”之路获益颇多。作为经营品牌，强强联合主体的选择就格外重要。奥运会作为世界体育的顶尖赛事，其意义已经远远超出了赛事本身，世界人民对于奥运精神的普遍认同促使奥运会的赞助活动成为高端地带，为赞助商的选择设立了极高的门槛。青岛啤酒选择了这个有点高不可攀的平台去传播这一属于全球的知名品牌；更为重要的是，奥运大家庭也向青岛啤酒伸出了橄榄枝。不同的“强强联合”中，强者的定位不同，基础不同，但在这次合作中，相同的是两个领域中领军者的携手，这为青岛啤酒品牌形象的树立及品牌主张的传播形成了巨大的影响力。

    “激情成就梦想”张扬品牌个性的新主张，青岛啤酒作为中国啤酒的百年品牌，“传统、经典、品质尊贵”的品牌个性深深融入其消费群的认知中，但“激情、时尚、活力”的品牌个性没有得到充分的张扬。当青岛啤酒成为北京2008奥运会赞助商的同时，“激情成就梦想”的品牌主张与“奥运五环”、“京字徽”在阳光下共舞，她将青岛啤酒带入一个“激情与梦想”的崭新时代。品牌主张的传播，赋予了品牌丰富的文化内涵，在产品同质化的今天，青岛啤酒的“传统、经典与激情、活力”的品牌个性得到以很好的结合和张扬，从同质化的产品中脱颖而出，让消费者不仅从产品的角度认知品牌，而从文化的角度了解品牌，选择产品。

    树立高端形象的品牌要和终端的消费者亲密接触，借用央视“梦想中国”的平台，再次形成青岛啤酒与知名品牌携手，向消费者零距离传播品牌主张的佳话。“激情成就梦想”的品牌主张，在伴随着普通人成就梦想的同时，让更多的消费者在体验青岛啤酒的激情中，深层次的领会了青岛啤酒的品牌主张，为品牌认知度和忠诚度的提升注入动力。

作者：

1