“高杉”演绎06多品牌策略

“高杉”演绎06多品牌策略 彩棉内衣进入良性循环

　　保暖内衣行业经历这几年残酷的市场洗礼，其营销模式也从保健品的炒概念———炒广告———恶性价格竞争，有些更是只关注短期利益，拿了品牌就来运作市场，空头许诺、诱惑返利、无条件退货等政策来吸引代理商，而代理商和消费者的理性、成熟又造就了另一些创新快、品质优、渠道全的厂家。只有求新、求变、求实，符合大众消费市场的细分才能使内衣生产商和渠道商共同发展，赢得市场。

　　然而，以品牌为导向，以健全渠道网络和注重产品创新的厂商在区域市场逐步成长。就像“高杉”内衣，这两年专注于渠道的开发，代理商的稳定，形象终端统一，销售政策执行力强，区域市场销售业绩逐步超越一线品牌，代理商忠诚度都大幅度提升，企业也因此进入多品牌战略良性循环阶段。

　　２００６年上海高杉服饰有限公司旗下四大品牌：“高杉”四季彩棉内衣、短裤、袜业系列，“杉杉”四季内衣、短裤系列，“海螺”内衣、短裤、袜业系列，“凡杉都会”内衣、短裤、袜业系列。公司拥有中国驰名商标“杉杉”、“海螺”，中国著名品牌“高杉”，国际知名品牌“凡杉都会”，产业横跨服装制造、面料织造、染整等３大行业，形成以品牌张力和产品创新速度为核心的系统竞争模式。

　　的确，从营销学的角度来说，多品牌在市场竞争中有着其特有的优势。四大品牌的层次结构进行整体运作可以实现品牌的规模效应，而主品牌“高杉”的定位又与其他三个副品牌“杉杉”、“海螺”、“凡杉都会”的层次定位上差距不大，但表现风格、品牌性格各不相同，这样扩大了企业的代理商群体，同时也保护各区域、各品牌代理商的利益，规避单一品牌的风险和制约，也增强了公司整体的竞争力。

　　施晓峰作为“高杉”资深营销总监，拥有十多年行业背景，曾为多个大品牌服务，具有丰富的市场运作和品牌管理经验。他针对内衣销售四季不均衡问题，以及各区市场文化背景、消费力、消费习惯的差异问题，在营销上提出了２００６年跳出常规销售模式，建立多品牌战略，将多品牌的规模效应纳入到多层次销售体系中。因此公司加大对春夏季产品系列开发，对加盟商实施“全程销售帮扶支持体系”。市场部、销售部、区域销售机构派出专业助销人员，进行三级全程助销、协销，全面推行助销管理体系，同时全年定期对各级加盟商进行实战培训，并特别制定“２００６年１２大全促销联动”计划，给“高杉”所有加盟商一个科学有效的解决方案。这也代表着未来内衣营销的新主流，保障内衣加盟商利益分配。在策略上为实现真正赢利，将公司市场部、销售部、区域销售机构实行三级全程助销、协销，全面实行销售管理体系、营销推广体系、科学帮扶，做到实战性的培训贯穿全年。（王钟玲）

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