广告环境你注意了吗？

 　越来越多的企业已经注意到一个不争的事实，中国的媒体环境在发生突飞猛进的发展。媒体发展的同时给企业带来的问题却是广告效果的贬值。这一点在电视广告方面的表现尤为突出，即便是在二三年前，广告还能够为企业撑起半边天，但是现今那个“将恶俗广告进行到底”的传播理念却日渐消落。如何才能将电视广告的作用最大发挥呢？

　　媒体到达率、千人成本，以及找准产品市场定位、合理计划媒体组合、选择适宜投放时段，这些都是众多企业已经意识到的问题，但是还有些问题您意识到了吗？　　

　　电视广告环境不容忽视　　

　　电视广告环境即是指：媒介的质地特性对广告传播效果的影响，是广告与媒体契合的状态。高品位的广告与媒体的契合意味着优良的广告环境，而低品位的广告与媒体的契合意味着恶劣的广告环境。

　　比如有电视台迎合观众的低级趣味，播放暴力、凶杀等有血淋淋场面的电视剧，假如在此类场面之后插播某化妆品的广告，广告的到达率一定是不错的，但是观众对此化妆品品牌的心理反应会如何呢？按照心理学的理论，效果可能不佳，因为此时观众的情绪处于紧张和恐怖状态，这种情绪与选购化妆品时刻的优雅心态反差强烈，用广告环境的概念说，就是广告诉求与媒体内容的契合状态不好，可能会对该化妆品品牌造成负面影响。这个场面之后插播防盗门、防身器械的广告可能比较合适。

　　同样，广告所连接的上下段位广告是什么也值得我们注意。以下两类广告尽量不要在企业广告的前后段位出现：

　　1.竞品广告

　　刚刚播完自己企业的广告就播出竞争产品的广告，自然会降低消费者对这一品牌的记忆度。尤其是有些广告创意雷同，那么消费者很容易就搞错了对象，产生记忆混淆。企业又是创意拍片，又是花钱投放，到头来却是为他人作嫁衣裳。

　　2.与行业相抵触的广告

　　这一点在食品企业上表现最为突出，刚刚播出了治疗泻肚的广告就播出食品广告，消费者的大脑还在幻想泻肚时情况，自然对你的食品毫无兴趣可言。

　　目前，我国开展广告监播业务的公司很少有注意广告环境监播的。其实在某种意义上，广告环境监播将与广告是否播出的监播同样重要，甚至更为重要。因为大家都明白一个很简单的道理，如果广告的播出效果不好，一旦给消费者带来腻烦的心理，播了还不如不播。

　　电视台在广告排期上应该对广告环境加以注意；那么对于企业来讲又该如何去监督媒体呢？今麦郎在这方面有一个好的做法可以供大家参考。

　　今麦郎媒介部的职员每周有一个额外的工作，就是交一份广告监播报告，报告上会注明自己所看到的本企业广告的播出时间，所播出广告的前后内容，还有自己对广告效果的评估。对员工来讲每个人都会看电视，在看电视的时候关注自己的广告不但对媒体有一个很好的监督作用，同时也可以调动员工对企业的热爱，可谓是一举两得。对于媒体来讲，企业的这种随机抽查给媒体带来了无形的压力，在这种压力下媒体会更加重视企业的广告环境。　　

　　特殊广告形式给广告带来亮点　　

　　如前文所说，当前的媒体环境导致了广告效果的贬值，那么如何给广告带来亮点？特殊的广告形式值得我们考虑。突破常规广告形式采取特殊形式广告可以给消费者带来更深刻的印象，加强品牌的记忆度。

　　所谓特殊的广告形式，我们可以理解为除标准的固定时长广告外的其他广告形式，它可以包括栏目冠名、特约播映、角标广告等，当然有实力的企业也可以投资举办晚会、活动。

　　在开展特殊广告形式的时候，同样需要关注广告环境，如果能将品牌文化融入到电视节目中为品牌将带来不仅是知名度的提升，更是美誉度的提升。这里有一个例子：2005年5月，今麦郎为中央电视台举办的“今麦郎”杯第五届CCTV小品大赛冠名。并以“弹弹味道，尝尝欢笑”作为广告的诉求点，将今麦郎弹面的产品特点——“弹”与“笑对人生、享受生活”的理念达到了完美的结合。

　　另外，对于公益广告企业也可以考虑运作。2004年广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条规定：“广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。”如果能将企业的品牌文化和公益广告合理结合，想必会对品牌的美誉度带来事半功倍的效果。

　　原载：《销售与管理》

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