酒业蓝海营销究竟作什么？

    舒国华  酒洲先锋

第一章 酒业蓝海营销提出者―何旗

一．何旗是谁？

他是中国白酒职业经理中叱诧风云的传奇人物，他是一位声名显赫的团队领军者，他从担任郎酒销售公司的总经理到操盘五粮神期间，在业界创造出了诸多广为人知的经典营销案例，同时也为自己赢得了“白酒行业全国著名职业经理人”的桂冠。

鉴于他在高端白酒领域作出的突出贡献和对行业产生的巨大影响力，先后被评为：中国十大品牌策划专家；中国十大管理人才和中国十大CEO等殊荣。

他就是何旗―――酒业蓝海营销提出者，香港国威酒业集团总裁

二，何旗作过什么？

1． 投笔从商，教师毅然下海

92年何旗从教师身份毅然下海，加盟希望公司。（希望集团的前身，期间其业务范围还在四川）。

2. 92万组建中原希望公司，小资金办成“不可能”的事。

   何旗在希望公司(希望集团前身)带领92万元，到河南浚县（河南省北面，老少边穷地区）组建希望公司的第一家出省的分公司。

   由于浚县的观念落后、经济落后，作为投资合作方的浚县粮食局根本无法拿出1380万的任何一部分。

  何旗带过去的92万，买地46亩，花去46万，盖厂房、职工宿舍花去20多万，现金只剩下10多万。当时购买一条一般的饲料生产线，最低价格要60多万，还有购买首次投产的生产原材料的资金需要近十万。资金缺口非常大。希望公司作出撤回四川的建议。

   何旗带领一帮人，迎着困难上，用3万元购买了一条报废的饲料生产线，通过技术攻关，终于能产出粉料，但无法产出颗粒料。为了迎接开业，从希望绵阳公司借了两车皮的颗粒料到浚县。

    开业当天，仅卖出3斤8两，是一位老农民抱着试一试的态度买的。当时的市场压力非常巨大。

3.土枪打败洋炮，在河南市场成功击败实力数倍于己的开封正大。

    在河南的饲料市场上，跨国公司正大集团在开封投资上亿元，建立开封正大，从资金实力，生产条件、厂能、规模、技术实力等来看，希望中原公司无法与开封正大交锋。

但经过中原希望公司全体员工在何旗总经理的带领下，励精图治，在河南市场成功打败开封正大，第一年实现480万纯利润， 与之形成鲜明对比的是开封正大当年亏损2000万，并出现持续亏损。

4.河南战役一战成名，中原希望模式红遍全国，一举奠定希望集团的宏图霸业。

   中原希望公司在河南的成功传奇表现，土枪打败洋炮的经典战役引起了中央电视台、人民日报等中央级媒体， 河南电视台、河南日报等省级媒体高度关注和报道。

   美国华尔街日报、华盛顿邮报等国际知名媒体对希望中原公司的领军任务何旗进行每年的定期专访。

   何旗在此期间先后担任了浚县科技副县长，河南鹤壁市政协委员，鹤壁工商联副主席，鹤壁市工商联副主席、副会长，河南青年企业家协会副理事长等职务，1994年12月，荣获河南省优秀民营企业家称号。在此期间先后荣获全国星火科技带头人标兵，河南十大杰出青年新闻人物、河南省区域突出贡献人才，河南英才，等荣誉

    1994年至1995年，公司先后被河南省、市、县评为“河南省饲料工业八强企业”之一、“经济效益社会效益双佳单位”、“1994年畜牧业第二步跨越先进单位”、“质量计量信得过单位”。1994年12月，在河南省优秀民营企业家交流大会上，何旗受到了中央和省有关领导的亲切接见。

   中原希望模式经过媒体广泛报道，在西南默默发展的希望公司企业无形资产一下迅速膨胀起来，希望公司也迅速在全国展开了低成本收购、并购，许多资产数千万的饲料厂纷纷投奔希望大本营，免费让希望集团控股。

    短短五年间，希望公司在全国收编、建立了70多个希望分公司，希望集团步入了发展的快车道，奠定希望集团的霸业。

    何旗此间被评为希望集团第一部印钞机，连续五年被评为最优秀总经理。

5.看准西部大开发的大趋势，毅然回川，进入酒业。

    在希望集团公司事业达到顶峰时，何旗作出一个出人意料的决定，从希望集团辞职，回川进行寻找新的挑战。

在综合分析了四川的三大优势资源：川菜、川酒、川妹（人才）后，决定进入酒业。

6.扶大厦于将倾，挽狂澜于即倒，奇思妙计，成功将阿尔泰带出困境。

    阿尔泰实业是国内知名酒业的销售大鳄，酒业的黄埔军校，也是国内首先实行品牌买断经营的公司。

    2000年的阿尔泰内忧外困，龙困浅滩，虎落平阳。外困：与吴向东（现金六福的老总，新华联集团总裁）因川酒王的问题官司缠身。内忧：旗下代理商因川酒王遗留问题纷纷脱离阵营，公司优秀人才不断流失。

   阿尔泰这时慕名找到何旗，希望出山担纲阿尔泰大梁。

    到阿尔泰后，何旗做了一番调研，理出思路：1.阿尔泰代理品牌众多，无法形成核心品牌及营销优势，需要清理，轻装上阵。2.经销商对阿尔泰离心离德，需要重新树立经销商对阿尔泰的信心，一起抱团打天下。

    面对阿尔泰的难题，何旗使用了一招令人叹为观止的手法：面向全国招聘阿尔泰的总经理！

    何旗在竞选中，面对激烈竞争，面对专家团的挑剔的考评，用四小时的精彩竞选演讲，顺利过五关斩六将，出任阿尔泰总经理。

    这个奇思妙计起到了一石三鸟的作用：1.引起酒业界的充分关注，重塑阿尔泰的形象。2.以改革的形象，增强经销商的对阿尔泰的信心。3.吸引大量的优秀人才到阿尔泰，解决失血的阵痛。

     何旗建立健全整套营销体制，并发起阿尔泰三年造就100个千万富翁活动，业界震动

7.新郎酒势头逼人，牵手阎爱杰，会师郎酒集团。

  2001年2月的酒界所谓的淡季，何旗将阿尔泰代理的大多数品牌砍掉，集中资源作新郎酒。

   经过四个月左右的运作，新郎酒异军突起，销量对老郎酒构成了极大的威胁，“郎酒”和“新郎酒”在市场上的尖锐冲突越来越明显，时任四川郎酒集团副总经理，郎酒销售公司总经理阎爱杰再也坐不住了，必须将二者的经销商、销售队伍和品牌进行整合，与何旗进行了两天两夜的谈判，答应了阿尔泰的所有条件，阿尔泰80多号人与郎酒大本营进行对接，成功会师郎酒集团。

    两只队伍会师后，阎爱杰与何旗进行了分工，阎负责商超渠道，何负责餐饮渠道。

2001年10月，郎酒改制，宝光药业入主，引起全国动荡，阎爱杰和何旗先后离开郎酒。

8. 准确定位，化腐朽为神奇，运作五粮神

  五粮神作为曾经在白酒界失败的品牌，定位不清，市场运作不成功。

   五粮液提出产品往中高价位转移的战略。提出将五粮神往高端走。请到了酒业知名职业经理人何旗先生来进行通盘运作。

  要成功将死去的品牌死去活来，是业界从未有过的事情。

以前：

五粮神酒：分为佳品、珍品 、磨砂瓶。

终端价位低价位的在20多元，高价位的在200元以下。

何旗开出药方：要成功将死去的品牌死去活来，必须准确定位五粮神。

在五粮液的价格定位上，有许多声音：

1. 200多元

何旗未赞成：这是与五粮液抢市场。

2. 400多元

何旗说：这是向水井坊学，别人先行一步，你必须适应别人制定的游戏规则，你的气势也显示不出来，两虎相斗，两败俱伤。

3．600多元

何旗认为:你制定600多，别人可以制定700多，800多。

   综合了所有的因素，五粮神价格准确锁定在：990元，清晰传达定位――第一贵的酒。

这是一个胆大高妙、老谋深算的定价策略，若其他酒上1000就是礼品酒、收藏酒了，市场规模、销量都上不去。若低于一千就只能受制于990元的五粮神。

何旗带领团队披肝沥胆，励精图治，五粮神酒创造了多个中国白酒第一（比如石破天惊的五粮神文化使者工程。）

03年创造白酒界回款最快记录，04年与领导同仁创造白酒业低成本宣传的先河，五粮神醉美人选美，五粮神逼刀郎喝酒等，05年以美女军团营销落地，全国多个地级二级市场五粮神销量全面超越其他竞争对手。

    许多经销商说：拿到五粮神的经销权，就占领了中国白酒的致高点！拿到五粮神的经销权，就拿到了巨额的存折! 拿到五粮神的经销权，就拿到了事业超级成功的金钥匙！

9．提出酒业蓝海营销，开创东方洋酒全新市场 

如今享有中外十大CEO声誉的操盘手何旗入主香港国威集团，凭借香港国威集团雄厚的资金实力，运用蓝海营销战略，一场立足中国面向世界的“东方洋酒”酒业革命从此诞生。目标在是在五年内把东方洋酒〈国威酒〉打造成中国知名洋酒品牌，在十年内把东方洋酒〈国威酒〉打造成世界知名洋酒品，品牌无形资产不低于100亿人民币。

第二章 何旗在作什么？――酒业蓝海营销在哪里落地？

一．蓝海营销落地的企业――国威酒业

香港国威国际集团是中国海洋大学“国家生命科学与技术人才培养基地”的共建单位；是一家以海洋生物科技为先导，以研发、生产海洋生物营养产品为主业的高新技术企业。

中国海洋大学是东南亚唯一一所综合性海洋大学，是国家“985工程”和“211工程”重点建设高校之一。国家海洋药物工程技术研究中心和联合国教科文组织中国海洋生物工程中心也设在海大。中国海洋大学代表了东南亚最尖端的海洋生物技术，在中国工程院院士管华诗Wiil校长的领导下，学校承担的973项目数已占到世界总数的1/3，承担的863计划项目数则位居全国海洋科研机构第一位，为国家及地方经济建设、社会发展和科技进步做出了重大贡献。

中国海洋大学“国家生命科学与技术人才培养基地”是国家教育部、国家发展计划委员会2002年批准在全国36所高校首批建立的“基地”之一。本“基地”以海洋学科为显著特色，以国家海洋药物工程研究中心、联合国UNESCO中国海洋生物工程中心为依托，以生命科学为核心，旨在为教学科研人员提供创新平台，促进高校科技成果转化及其产业化。

以如此先进的海洋科技为依托，“国威”以执着进取、勇往直前的企业精神，在激情与理性中发展，在信念与理想中奋进，在人类生命健康领域中独树一帜，为人类生命健康事业贡献力量。

中国区品牌运营机构―――大连国威酒业发展有限公司，结合中国市场特征，香港国威国际集团吸纳国内强势资本共同组建，并聘用精通国内酒类市场的优秀职业经理人，结合外企管理运作模式，以有中国特色的品牌管理运作方式进行，以适应中国区市场。

二．国威－东方洋酒背后的传奇

据史料记载：清乾隆十六年（公元1751年），乾隆皇帝巡游、微服私访，一日，游至大海边，遇见一老妇人，鹤发童颜、精神矍铄，问其年长，老妇曰：九十有八，乾隆甚为惊讶，究其长生不老之秘方，回曰：常以鲍鱼海参配酒饮之。皇帝大喜，随即引老妇入宫，高俸厚待，老妇深受感动，便向乾隆献上了传家之宝《长寿秘酒方》，皇帝此时方知：老妇乃《本草纲目》著作者李时珍的第六代传人，此秘方系李时珍于明万历年间（公元1575年）研制，并从此世代相传。乾隆皇帝亲饮长寿秘酒速见成效，特恩准赐号：《李氏长寿秘酒方》。乾隆皇帝从此一生康泰，享年83岁，成为中国历代帝王中生寿最长者。

晚清时期，李时珍第十六代传人移居香港，从此《李氏长寿秘酒方》渐渐淡出国人视线，其手工版酿造成品只为少数海外人士享用，1995年，伴随着第一代“国威鲍参营养酒”的研制成功，这一古老的东方御用秘酒方才又重见天日，并且为世界各国注重营养健康的人士所享，并由于其酿造资源的稀缺性和工艺的独特性，更成为欧美、东南亚地区上层社会人群尊贵体验消费象征。时至今日，伴随着中国经济的飞速发展和巨大的消费市场空间，香港国威国际酒业集团于2004年投资8000万美圆在中国吉林省建立生产基地、并在中国大连成立专业销售公司（大连国威酒业发展有限公司），将这一漂流海外长达百年之久的秘方和已在国际市场成功运作十年的品牌带回他的故土，以让国人见证这一传奇。

三．东方洋酒―――国威的真面目

“国威酒”以鲍鱼、海参为90%的主料，配以10%的山珍，采用中国海洋大学“高科技海洋生物提纯技术”（鲍鱼去腥技术、海参去腥技术），结合香港李氏生物技术研发中心提供的李时珍于1575年（明万历年）独创的《李氏长寿秘酒方》，通过“有氧发酵法”精工酿制。经过几十位海洋生物专家长达3年之久的潜心研究和数千次对比实验，在以往配制型鲍参酒基础上，于2004年底在中国海洋大学研制出以鲍参原料提纯型“ 国威酒”。前后共耗资870万美元。这是全球首创的以鲍鱼、海参为原料提纯酿造的“海洋生物营养酒”。经测试，本品不仅是“健康人的营养滋补酒”，更是全球首创的“糖尿病人可以喝的酒”。产品以其独特的调解血糖功能,填补世界一项空白。并且其口感上佳，可用加温、冷冻和多种稀释方式饮用，在享受健康的同时也增添了饮酒的乐趣。

第三章  何旗怎么作？ 酒业蓝海营销怎么落地？

一，蓝海营销的基点力－优秀的产品和靠山

1、雄厚基础——香港国威国际集团全面振兴海洋生物科技及人类生命健康产业，以强大的海洋生物科技为先导，耗资870万美元，研制成功全球首创的以鲍鱼、海参为原料提纯酿造的“海洋生物营养酒”。

2、深邃文化——采用距今400多年历史的李时珍于1575年（明万历年）独创的《李氏长寿秘酒方》，通过“有氧发酵法”精工酿制。

3、原产基地——取自世界著名的鲍鱼、海参产地——长岛（经过对比实验、科学论证，此海域出产的鲍鱼、海参在调解血糖方面的功效最为显著），由于海洋珍贵生物数量有限，所以产品具有稀缺性。

4、非凡品质——产品成份除90%鲍鱼提纯物、海参提纯物外，还含有10%从枸杞子、山药、甘草、肉桂、枣、桑葚、葛根等药材中提取的活性成份。

5、 传奇口碑——全球首创的“糖尿病人能喝的酒”；于2004年5月荣获“国际名牌博览会金奖”。

二．蓝海营销的支撑力――营销推进支持：

终端建设“六大保障措施”

铺市启动：鼎力支持区域市场启动计划

样板塑造：全力推进终端形象店建设

进场援助：积极开展终端促销活动并承担相应费用

后备补助：与销售商共同承担进场费用

联合终端：采用品牌特约联合终端集中推广

三，蓝海营销的放大力――传播推广“核心攻略” 

国内一流品牌创意

   国内知名品牌管理咨询公司创意、设计、制作。

重量级媒介投放

   全国重点市场卫视、省级电视台和平面广告的科学有效投放，重要城市的制高点、交通枢纽、高等级公路户外广告、知名杂志报纸支持。

全方位传播物资配送

   为经销商提供各种广告与促销物料的支持。

系统的整合营销传播

   在上市、启动、提量、强攻、上量、稳守、狙击等不同的市场形态下以不同的传播方式和不同的活动支持经销商。

强大的全盘操作推进

通过大规模的事件营销——2006年度亚姐全程冠名、公关推广、节日营销、异业联盟等传播造势运动，在广泛的目标消费市场，营造良好氛围。

四，蓝海营销的执行力―――摧城拔寨的精英团队

精英作战团队国威酒营销人员由团队组成，这是一支专业的攻城拔寨的营销精锐团队

团队三高特征：高起点：从营销，策划，执行全方位打通。

高标准：团队核心成员均是操盘五粮液，茅台等大品牌的中高层。团队核心人员均从事酒类、饮料营销工作8年以上,其它人员5年以上.有着丰富的理论知识和实战操作经验,并有稳定的全国网络资源,熟悉并掌握名酒专卖、餐饮、商超、流通等各个渠道的精要;并有实操成功案例!  

高素质：广揽中国酒业各路英才，团队具有100多人高素质战斗力的营销队伍。

我们的团队有品牌管理、培训、品牌设计、营销技术、市场分析和物流管理的专家，有白酒业界优秀的销售执行经理和销售执行骨干上百人，以上的营销精英所组成的团队是我们傲视中国白酒群雄的重要资本，这支团队不仅有超强学习力，也有雷厉风行、风卷残云的执行力。

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