沈浪：当当卓越老大算什么

　　中国人向来喜欢当老大，常常为了争夺一个虚伪的头衔大打出手，似乎得到了这个头衔，就得到了整个世界。

　　这不，当当与卓越这对冤家对头又干上了。

　　2005年1月10日，卓越先是毫不脸红地声称，卓越已成为“全球最大中文书店”。

　　不到一周时间，1月16日，当当网联合总裁俞渝怒斥卓越是“伪老大”，辩解说，自己才是真正的中文第一书店，甚至“不惧怕卓越高层的当面对质”。

　　俞渝在称卓越为“伪老大”之说时指出，“在书店方面，卓越有的当当全有，卓越没有的当当也有;在价格方面，当当更便宜一些;而在服务方面，当当也做得更好。卓越它自己是依靠某新华书店的库存给其全部上架，而某新华书店是当当渠道的一部分。因此，当当的交集里已经涵盖了卓越所有的内容。”

　　类似的争夺数不胜数。

　　为了对抗Google的入侵，不久前，百度也拿出一份又一份的市场研究报告，试图证明自己在国内的老大地位是如何的牢不可破;在网游领域，盛大与九城一直也在拼个你死我活;在手机市场上，波导与TCL多次为谁的市场份额最大闹得不可交……

　　大家之所以热衷于老大这个头衔就在于不少人认为，谁是老大，谁的品牌就最响，同时，另一个支撑点是消费者、用户只倾向于记住老大，至多是前三名，很难记住更多，如果在目标受众心目中树立了老大地位，就能顺利地让这些上帝记住了自己。

　　因此，市场公关界的朋友总是在不辞辛苦、绞尽脑汁、想方设法打造出一个个的老大，并以此为由头，以自己的无穷智慧创造出一系列由头或说法，不厌其烦地向消费者、向用户灌输这个绝妙的创意。

　　他们深信，当谎言说了一千遍的时候就会变成真理，很多时候，一个个虚伪的老大就这样出炉了。

　　遗憾的是，大家忘记了一点，如今的消费者、用户已经今非昔比，购买/使用体验已经取代了过去的品牌认知度一跃成为决定品牌价值的主导力量。

　　就网上购物来说，由于货比三家不但成了可能而且成本极低，网民在制定购买决策中，首先考虑的是商品的价格，物美价廉的商家最容易受到青睐。同时，界面设计友好与否、商品搜索易用与否、购买流程便利与否、客服态度满意与否、商品信息完善与否等等也对于网民制定购买决策具有重要影响。

　　由于在网络购物环境下，我们不可能以五官感知商品，很难对目标商品做出全面的评估，不免产生一些疑问，需要商家确认。当笔者特意登录两家网站体验一番时，发现卓越对网民疑问的答复一般都比较及时，而在当当网站上，却存在大量的网民疑问无人回复、确认!

　　俞渝声称，“在服务方面，当当也做得更好”。我们不知道，她所定义的服务究竟包括哪些内容。不过，如果以这些内容不在她所谓的服务范畴之内为由，想必非常可笑。

　　在一番权衡之后，笔者最终还是在卓越上购买了一套连续剧。

　　也许有人会说，如果不当老大，可能连一个消费者/用户都招揽不来，只有通过这种手段，哪怕是骗到一部分人也比一个人都没有强得多。

　　不可否认，从短期来看，这确实很对。如果你只想捞一把就走，这一手非常值得推荐，中国人口众多，不要人人骗一次，就是骗了其中的1%，也能获得巨额收入，够你活上几百年了。

　　但是，我们相信，像卓越、当当这样的企业们恐怕都不是甘心捞一把就走的主儿。既然如此，如果卓越、当当们还坚持以谁是老大这样的幌子欺骗消费者、欺骗用户，而不是扎扎实实地练好自己的内功，这只会有长远的品牌损失作为代价的。

　　去年底，当当的李国庆先生曾大力抨击易趣、淘宝、易拍，宣称人家如何如何不行，做得如何如何烂。今年1月8日，这位先生推出了自己的C2C网站，没过几日，就是一些低级问题被迫下线，堪称2006年的头份笑料。

　　作为贤内助，俞渝女士似乎并没有吸取如意郎君的教训，居然把卓越的一个玩笑话当真，并进行郑重其事的反击，当卓越这个“全球最大中文书店”已经淹没在海量信息中又捞了出来，估计现在有很多人都在思忖:卓越也许真的是全球最大中文书店吧?否则，当当的神经为啥会如此紧张?

　　倘若俞渝把这此功夫花在如何如何加强当当的内部管理、服务优化等上，可能当当会做得好得多!

　　在这样一个没有“老大”的时代，当你争着抢着当老大时，不妨先想一下，老大算个啥?

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