品牌战略设计你做对了吗？

    设计品牌战略

    设计品牌方法有很多种，不同公司可能采取不同的战略。即使在同一公司内部，不同的产品也可能采用不同的品牌战略。例如,丰田的品牌战略是用其企业名称加上单个品牌名称和品牌项目或型号作为它的大多数轿车的和卡车的品牌,但对于产品线顶端的轿车凌志,它还是有意避免使用丰田的名称,只选用凌志作为其品牌(现在又将凌志作为高端品牌更名为雷克萨斯)。

    由此可见,品牌等级有可能是不对称的,认识到这一点很重要.由于考虑到企业的目标消费者行为或竞争活动等因素,针对不同产品或不同市场所采用的品牌战略以及品牌等级的组织方式,有时可能有很大的差异。

　　在建立品牌等级、确定品牌战略时，所面临的挑战是：

　　合理设计品牌等级，为每一层次确定恰当的品牌要素数目和性质；

　　设计最优辅助营销计划，为每一层创造理想的品牌观念和理想的品牌联想。

　　设计品牌等级

　　设计一个品牌等级，需要做出以下决策：

　　等级通常所包含的层次数目；

　　对任一产品，来自等级不同层次的品牌要素是如何进行组合的；

　　任一品牌要素是如何与多个产品相联系的。

　　我们将对这三个问题逐一进行讨论，并给出一些等级简化、等级组织以及产品指定的方法。

　　一般来说，在定义一个品牌战略时的首要决策，是品牌等级应该使用哪个或哪些层次。通常，多数公司选择使用多层次品牌，这是因为：每使用一个连续的品牌层次，都可以使公司传递出更多的、更具体的产品信息，因此，发展等级中较低层次的品牌，能使公司在传递产品独特信息时更具有灵活性。而发展等级中较高层次的品牌，则可使得品牌跨越多个产品使用，这无疑是一个在公司内外传递产品共有信息、协调公司运作的经济手段。

　　将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法，叫做副品牌法。例如：ThinkPad就是IBM品牌的一个副品牌，副品牌战略有两方面的好处：

　　可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用；

　　可以创造具体的品牌信念。

　　因此，使用IBM品牌名称，可以对全球范围内消费者关于该公司的联想（如可靠，值得信赖和高品质等）加以利用。使IBM在同一时间内得以发展不同的品牌形象。

    同时发展副品牌还可以具体创造品牌信念。副品牌所提供的更加详细的信息,能够帮助消费者更好地理解产品差别,确定哪一种产品真正适合他们.副品牌还有助于销售力量的组织。帮助销售人员和零售商明确产品线的组织方式及最佳销售方法。例如,耐克持续不断地在篮球产品线(如飞人乔丹、空中飞行、空军)创造副品牌的主要好处之一，就是可以刺激零售商的兴趣和热情。

　　一般来说，品牌等级的理想层次取决于与品牌相关产品线或产品组合的复杂程度，以及由此产生的与其产品线或组合中任一产品相联系的共享及独立品牌联想的结合情况。对于相对较简单、参与度较低的产品，如灯泡、电池及口香糖，品牌战略往往包含一个单个或家族品牌，再结合一个描述产品特性差异的品牌修饰。对于复杂产品策略，如轿车、计算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。但不管怎样，如果使用三个层次以上的品牌名称为某个产品冠名，那么无论其复杂程度如何，都会把消费者搞糊涂。在这种情况下，比较好的解决办法是在同一层次引入多个品牌，并增加品牌组合的深度。
    不同层次品牌要素组合

    要想将不同层次的多品牌要素结合起来，作为新产品的品牌，还需要给予每一品牌要素的强调程度作出决策。例如，如果决定采用副品牌战略，给予单个品牌的重要性是多少呢？

　　当然单个品牌重要性的增加，是以相应公司或家族品牌重要性为代价的。

　　当采用多品牌时，每一品牌要素在复合品牌中的相对重要程度各有千秋。一个品牌要素的重要性，是指它与其他品牌要素相比而言的相对清晰程度。例如，一个品牌要素的重要性取决于几个要素，比如排列的次序、大小、外观及其语义联想。通常，如果品牌名称首先出现，图案较大，比较突出，它的重要性一般也就比较高。假设百事公司打算推出一款添加维生素的可乐。它决定采用副品牌战略，将公司家族品牌与新的单个品牌（如：维他可乐）相结合，从而为新可乐命名。百事公司可将百事放在品牌前部，并采用大一些的字体，以突出百事的重要性：PEPSI Vtacola；也可以把单个品牌放在前面，并采用大一些的字体，以使其显得重要：Vitacola BY PEPESI。

　　作为公司处理产品与产品间，产品与企业实体间关系时可以遵循出5个可能的大类：

　　1. 单一实体：提供一条产品线一组服务，公司形象与产品形象趋向一致（联邦快递）

　　2. 品牌主导：战略决策的意图不是为了在品牌与公司名称之间的建立联系（菲利普·莫里斯公司的万宝路及其他品牌香烟）

　　3. 同等地位：产品拥有独立的形象，但每一产品形象又与企业相联系，企业或单个品牌名称都不占主导地位（公司层次的通用汽车，以及下属的各种汽车品牌）

　　4. 混合主导：有时单个产品品牌占主导地位，有时公司名称占主导地位，有些情况下，它们结合使用，同等重要。

　　5. 公司名称主导:公司名称占主导地位,并应用于很多产品线,宣传活动意在加强企业形象(施乐)。　

　　品牌要素的相对重要性,决定了哪些要素是重要的,哪些是次要的。单个品牌相对于公司品牌的重要性，会对产品间距的观念和为新产品树立的形象类型产生影响。如果单个品牌较为重要，创造一个更加突出的品牌形象就比较容易。

　　我们还以上面的百事维他可乐的例子来阐述相对重要性是如何影响最终产品形象的。假设与维他可乐相比，品牌要素百事更重要，这时新产品就会拥有许多与其他百事产品（可乐）共有的联想。相反，如果维他可乐的品牌较为重要，那么新产品的定位就可能更加突出。在这种情况下，百事的作用主要是便于识别，也有可能仅仅是传递一些更概括、更抽象的联想，如感知到的质量或品牌特性等。

　　最后，在有些情况下，品牌要素之间的关系可能并不明确。品牌背书战略是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离，这样，公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。

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