浏阳河品牌文化缺位：拿什么拯救品牌？

    近日，以何洁为首的五名超女团队代言浏阳河的贺岁广告亮相某电视台并热播其内容。此广告内容一出，即在网上激起了热烈的讨论。

    此前，浏阳河酒业表示，“此次贺岁广告的拍摄，他们主要突出热情活泼、健康喜庆，因此，在代言人选上对超女前十强进行了刻意筛选，并有意避开了已为多家企业代言的前三甲选手。这五位超女分别是活泼可爱的‘乖乖女’何洁、唱功一流的‘PK王’纪敏佳、天真无邪的‘假小子’黄雅莉、温婉可人的超级美女叶一茜、颇具明星气质的人气美女陈西贝。这五位超女的代言组合，因各具个性、人缘极佳，具有很强的市场认可度，能充分彰显贺岁广告的喜庆和年味。” 

    于是，不论是企业的御用文人还是所谓的行业观察者都开始品头论足、粉饰太平。并且对浏阳河所谓的“亲民路线”大势赞扬，还专门著文分析该品牌成功的“插位营销”、“捆绑营销”的胜利法门。更有甚者认为2006年将是白酒行业的“浏阳河”年。 

    对于此说法，笔者不敢苟同。单从浏阳河自以为是的“亲民路线”开始，笔者认为从超女的选择上就出现了问题。我们来简单分析一下这5个超级女生：陈西贝是在成都赛区就被淘汰的选手，虽然她外型尚可，但是在成都赛区该超女的名声并不见得好，“假、大、空”是当地部分超女迷对她的评价，至于为什么有这样的评价，我想不是本文讨论的重点；叶一茜应该说是超女中姿色出众的一位，并且有一定的亲和力，但是歌技一般，与陈西贝一样经常有走音现象；黄雅莉和纪敏佳在投票环节中所得票数都不高，可见大众对两位的支持率不高；何洁在综合实力方面要普遍高于这四位，但是过于动感，更适合代言夜场类酒品。 

    如果说人气是亲民的基础，那超女中的李宇春和周笔畅应该是首选，再加上张靓颖的支持者多为中青年，正好构成了白酒消费的主力群体。既然有了那么好的群众基础，又何必要避开他们呢，而且据笔者了解，超女三甲并未代言同类产品，不过超女三甲的代言费可不便宜。 

    于是有业内人士笑言，浏阳河选择这5位超女一来是想搭超女的顺风车（蒙牛的成功让很多企业都如梦初醒）；二来可以节约很多营销费用（浏阳河的5位代言人里可能除了何洁贵点，其他的都不贵）。 

    如果没有了超女，如果再有超男，如果……那浏阳河的核心品牌诉求在哪里？　　 

    品牌文化缺位 

    提到浏阳河的品牌文化，消费者一般都会想到“一条名河、一位伟人、一首名歌”。浏阳河的红色文化基本伴随着其品牌成长根深于消费者内心，但是，如今超女代言浏阳河之后，企业缺选择了“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年浏阳河酒”这一主题。 

    超女们穿着红色的唐装，笑靥如花的向电视机前的观众拜年，俨然“今年春节不收礼，收礼只收浏阳河”，又或者“春节团圆（拜年）浏阳河”。过节祈福的营销思路几乎与金六福如出一辙。 

    即使是曾经的“浏阳河，冠军的酒”也是看到体育营销为企业带来的丰硕成果而酝酿的又一宣传卖点。但是，作为一个受众者看了广告后会疑惑：这种酒是给谁喝的？给冠军喝还是运动员喝？冠军的酒是不是老百姓就不能喝？既然不能喝还做什么广告和销售？浑然没有“浏阳河”本该赐予这种酒的诠释。 

    总得说来，我们可以把浏阳河的品牌缺位归结为三点：体育营销方面，金六福的体育营销始终围绕着一条主线，就是诠释“福”字，它赞助成功不赞助失败的做法非常聪明，防止了中国队失利对品牌的伤害；而浏阳河的体育营销与品牌似乎搭不上边，充其量只是让品牌多了一些曝光的机会而已。从文化定位上看，浏阳河一直不是很清晰，先是诠释“伟人、名歌、名酒”，接着又是“冠军的酒”，最后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒”，如今又和“超女”搭上边，因此它的形象在消费者心目中比较模糊。在广告宣传上，浏阳河一直跳不出“刘璇＋浏阳河歌曲＋产品画面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其广告不能像金六福那样使品牌形象得到更新和提升，广告效益很低，如今选择了“超女”，不知道超女之风能帮助浏阳河响彻大江南北多长时间。 

    笔者认为，浏阳河应该挖掘更多的品牌内涵，而不是选择一些短平快的广告策略，这样只会损害品牌的健康发展，也容易流失消费者。但是浏阳河也有一些值得肯定的地方，比如它对质量一直非常重视，一些懂酒的消费者反映，浏阳河的口感要好很多。我们在评论一个企业的市场行为时，并不是想打压，因为我们并没有利益冲突，而是希望企业能够树立更良好的社会形象，能做出更优质的系列产品。我们也希望浏阳河能“长流不尽”！　

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