“走”出来的好创意－－JohnnieWalker的广告洋经

　　除去洋文名的那点子感觉，事实上，JW的命名和中国的太白液、杜康酒没有任何区别。1820年，15岁的苏格兰小伙约翰•沃克（JW）正在憧憬，要调制出世界上最好的威士忌。当然，他没有想到，80年后，他的梦想在他的孙子辈得到了实现，而且，他的名字作为纪念从此被贴上酒瓶，并被漫画师配上了一个“行走的绅士”标志。

　　就此，JW作为一个条件成熟（品名、品标）的品牌，开始“走”自己的成长之路，这条路，将通向世界顶级威士忌的王座。

　　在广告人的眼里，JW是一个非常有趣的品牌名，“走自己的路，让别人去说吧”，我们很容易联想到若干关于“行走” 广告话题。　

　　JohnnieWalker，注定要成为广告人的天堂，成为一个经典的广告品牌。

　　果然， JW第一条惊世骇俗的广告，就与行走有关。《人鱼篇》：（此篇横扫Cannes、One Show等各大广告奖）

　　无数的鱼，在大海中聚拢游散，然后，他们朝着共同的方向飞飙，镜头推近，原来不是鱼，而是一群群的人！当靠近岸边时，一个年轻的小伙子从海水里站起来，脚踩上了土地……打出字幕：“迈出你的第一步”，Keep walking（永远向前）。

　　“Keep walking”，以反叛陈规、挑战人生、不断进取的倔强姿态，成为JW的品牌核心和世界级经典口号。今天，迷恋JW的粉丝们（大部分为大城市里的中产、小资人群），也许并不知道苏格兰威士忌的原料与工艺，但他们总能毫不犹豫地说出那句振奋人心的口号：Keep walking！

　　品牌的魅力正在于此。做一个很阿Q的对比——从原料上，JW可能难以和五粮液相比；从窖藏时间上，也不能和茅台抗衡。但是，在品牌塑造上，JW多年以来的年轻态广告创意和世界顶级赛事赞助，为它博得了更多尊贵者的眼光、忠诚，还有money。

　　从2005年初，JW开始在中国内地加大广告投放和品牌推广。一年来，一系列事件营销和广告配合，环环相扣，颇有章法。

　　以国内为例。在最新的1月JW广告中，国际著名高尔夫选手亚当•斯科特和保罗•凯西在一起进行击球比赛，他们在任何一个异想天开的位置打出好球，即使是在老北京的城墙上，或者装满曲奇饼的餐桌上……结尾字幕：“越挑战，越精彩”。这就是Keep walking。

　　广告时间再往前，2005年9月，在赞助F1迈凯伦车队的“Johnnie Walker Racing Party”中，JW依然紧紧扣住“永远向前”的品牌内核，在30秒里，回顾从上世纪一级方程式古老赛车到2005年蒙托亚驾驶的迈凯伦赛车，片尾“超越过去，永远向前”，让伟大的F1顶级运动精神与JW再次联姻。

　　除去以上两个事件，在其他没有活动的时间内，JW安排了关于个人实现梦想的广告片——“想到，做到”系列，这些个人展示型广告，紧紧结合品牌内核，以国际化的制作品相，打破常规的语言风格，吸引着主力消费人群。

　　回顾2005年JW广告，让我们看到：好的酒水品牌，因为其内核的活力，广告创意才能不断鲜活，品牌形象才能永葆年轻——JW是一个有近200年历史的老牌子，即使是包装，也延续120年至今。而今天的年轻人们，依然在喜爱追捧这样一瓶祖父级的酒，是值得我们思考的。

　　在JW的网站上（www.johnniewalker.com.tw）可以看到，很多普通人的“自我成长经历”被拍成了精美短片，通过网络广告，他们追逐梦想的故事，会激励着世界各地的JW们，走出自己的路，走出自己的精彩!

　　杨飞，毕业于中国传媒大学，传播学硕士，现任北京世邦广告公司副总经理兼策划总监，8年广告从业经验。主要从事白酒、药品、服装类品牌策划，服务品牌有五粮液、五粮春、修正药业、报喜鸟、森达等全国知名名牌。策划并实施了五粮液及众多下属品牌的公关、营销、市场推广活动。2003年，策划案“五粮液，269亿的神奇飞跃”获得生产力协会颁布的策划案例金奖，个人获得全国十大策划人称号。电子邮件: yfgg@vip.sohu.com

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