品牌权威谈中国企业

　　Prof. Kevin Keller　　

　　美国达特茅斯商学院（Dartmouth College）市场学教授　　

　　Mr. Wally Olins　　

　　世界著名品牌咨询和顾问机构Saffron Consulting公司创始人和主席　　

　　Prof. Leslie de Chernatony　　

　　英国伯明翰大学商学院品牌推广研究中心主任　　

　　Tony Aperia博士　　

　　北欧品牌研究院（Nordic Brand Academy）院长　　

　　Prof. John Davis　　

　　新加坡管理大学商务发展主管　　　　

　　2005年11月19日，多名世界级的品牌专家云集香港，出席了由香港理工大学工商管理学院与香港设计中心联合主办的第一届“品牌战略及管理”国际会议。佐丹奴国际有限公司主席刘国权、国泰航空公司营销总经理Charlie Stewart-Cox先生等香港商界知名人士也悉数到场，共同探讨香港及内地企业如何将品牌和差异化策略逐渐转变为企业的竞争优势。　　

　　香港理工大学工商管理学院院长徐林倩丽教授称此次会议为业界提供了重要的平台，让大家与国际知名的品牌管理专家互相交流和汲取最新的信息。让各与会者在了解全球品牌策略的最新趋势及机遇的同时，亦可了解如何使用新颖的设计建立和提升品牌形象与价值。　　

　　品牌文化—企业发展的原动力　　

　　品牌文化（Brand Culture）是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。　　

　　不仅如此，品牌文化还是民族文化的彰显。　　

　　Aperia:　品牌文化代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化不能仅仅通过外部传播形成，它的内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成可以知道，一个品牌文化的形成其实是由两部分组成，一部分是品牌本身的资源所形成的文化，另一部分则是由企业文化所构成的部分，这两大组成的综合体就是品牌文化。　　

　　如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了存在的灵魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生品牌信仰的文化。一个产品如果吸引顾客不仅是品牌的设计吸引顾客，在品牌上投入的越多，其影响力也就越大。　　

　　Keller:　品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。

　　Chernatony:　建立品牌最重要的挑战在于要使一个团体中的每一个人对自己的品牌有着一致的理解。这对服务性的团队来说尤为重要。因为在服务性团队中员工在塑造和传递品牌价值时起着重要的作用。服务性的企业也越来越关注品牌概念的转变，这有利于加强他们的品牌形象。　　

　　Davis:　企业内部文化对于企业是非常重要的。成功的国际品牌都要花费巨资逐步建立起自己的品牌形象。在新加坡有一家连锁餐馆，这家餐馆之所以成功就在于它的企业文化是非常开放的，餐馆的员工感觉到的是一种公平开放的工作环境，他们可以与主管进行直接沟通，能感觉到一种被信任感。因此，员工在工作中都非常热情，这也就展示出了这家餐馆的品牌文化。

　　当企业把品牌与人的价值等联系在一起的时候，就要考虑到：如果企业希望品牌能够成为人们提高自身的一个模板，那么企业必须要让企业全方位地来为品牌服务，企业的每一个员工也都成为了品牌的代言人。要从企业的内部始终贯穿品牌的内涵，品牌能够传达出企业的文化内涵。当企业步入某个市场领域的时候，它就能够成功向消费者传达它的品牌内容，因为品牌的内涵是持久的。消费者之所以相信企业就是在购买了企业的产品之后发现企业确实做到了与品牌的统一。　　

　　Olins:　每个地区都有自己的文化及生活方式。比如，斯堪的纳维亚、地中海的生活方式通过食物、电影、剧院、建筑、书籍、特产、服装和家具表现出来。最近几年我们发现亚洲生活方式开始流行。但由于亚洲有许多差异较大的地区，如印度、斯利那加、泰国、越南、马来群岛、中国、日本、韩国等，因此亚洲的生活方式是比较多样化的。这个世界需要新的灵感。灵感容易从公共关系和主要的生活方式中得出。但这是一个长期的过程并且要基于现实和对文化理解的基础上。　

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