得寸进尺是一种商业规则

　　进入细分市场的方法有很多，就中国大部分行业而言，区域细分往往是首选。很多成功的企业，甚至成功的跨国公司，都是从一个区域市场先做起来的。比如，蒙牛牛奶刚上市的时候，先打游击战，偷袭伊利和光明相对弱的市场，然后慢慢渗透到其它城市，开始和他们针锋相对；美赞臣婴儿奶粉刚进入中国市场时，也先做一级城市及南方二级城市，然后慢慢再向北方市场延伸。

　　这就是一种商业规则，一种稳妥的市场扩张方式，我把它形容为“得寸进尺”。也就是说，一家企业要想成功进入市场，必须要一步一个脚印的向前走，先“得寸”后“进尺”，而不是全面撒网，遍地开花。　　

　　“得寸进尺”是被动选择。　　

　　多年的企业经验表明，非理性的遍地开花，往往都会遍体鳞伤。因为任何一个企业都不能回避以下三大问题。

　　1、顾客认同。

　　企业里普遍存在着一个合情而不合理的现象就是过分溺爱自己的品牌。认为自己所创造的品牌是至高无上的，所向披靡的。他们经常会有离奇的幻想：“顾客像我们一样宠爱我们的品牌”。所以，把业绩做得稍有规模的企业员工，一般都牛气冲天，目中无人，觉得自己可以改变一切。

　　然而，现实和幻想往往会是背道而驰的，很多品牌难以逾越顾客认同的屏障，在“异国他乡”屡屡遭遇被人“拒之门外”，最后的结果，不得不隐退这个市场。蒙牛奶粉的半死不活、卡夫牛奶的退出中国，以及中国品牌的海外苦旅，都是鲜活的证明。

　　所以，企业做市场一定要先“得寸”后“进尺”。如果违背这个规则，轻则带来致命创伤，重则葬送企业命运。

　　2、资源限制。

　　如果我们假设“资源无限”，企业就可以做任何事情，任何规则也就瞬间失效。但可惜的是，这只是假设。在现实运作中，任何一家企业都不可能获得无限的资源，所以也不可能随心所欲，一步登天。再说，绝大部分企业都处在十分残酷的竞争环境，在一个细分市场上，如果你的力量不如竞争对手大，你就会陷入困境，甚至遭遇失败。所以，企业要想在竞争中取胜，必须把有限的资源用到最合适的地方去。

　　人们常说，太阳光大却不能透过一张白纸；激光虽小却能穿透人的躯体。这就是集中的力量。对于勉强能生存的诸多中国企业而言，集中无疑是一种最有效而稳妥的选择。这十几年生存下来的企业，其实都是集中力量专注于一个行业或一个细分市场的企业，而跨掉的恰恰都是走多元化的企业。这就充分证明，要想保持企业可持续发展，必须先“得寸”，然后再考虑“进尺”。

　　3、渠道障碍。

　　很多厂家对渠道开发有种近乎错误的认识，即:只要有钱就能打开渠道。其实不然。没有在经验上得到充分验证的产品（品牌），扣点再高，经销商和零售商是不会轻易答应的。尤其，退换货政策比较刻薄的产品，自然会遇到渠道的阻拦。

　　我曾经帮助一家客户（区域强势品牌）做过全国招商会。当时提出一个“零风险”概念，可以说从产品的功能、包装、价格到中间商的扣点、奖励政策以及退换货政策等做足了文章。另外，招商现场的有形展示也可谓国际标准。会后还拉那些经销商游山玩水，歌舞升平。然而，令人心酸的事情却发生了。招商会结束后的一个月，那些会上签订合作意向，甚至签订经销合同的经销商都纷纷表示不合作。问为什么？主要原因是对品牌的未来发展表示担忧。

　　因此我深知，中间商永远是终极消费者的代言人，也是厂家潜在实力及信任度的晴雨表，终极消费者不能完全接受你的品牌、你又没有给他们一个确定的未来预期，你的产品再好、政策再优，也不会被接受的。因为，他们也会算代理一个产品失败而导致的潜在损失。

　　这也要求企业必须采用“挖土豆”的方式，一寸一寸的蚕食市场，而不是全面开花。

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