观察、实验获知

　　孙武英明，不仅在于他总结前人战事经验及个人感受，锤炼出"知彼知己，百战不殆"名句，而且还提炼出了如何做到"先知"，"获知"的若干经验。

　　如何获知，孙武提供的经验主要有三种，相敌、动敌与用间。

　　一、相敌。这是孙武在他的《行军篇》中提出来的，在提到行军作战观察敌情应注意些什么问题时，用了"相敌"这个概念，说"处军相敌，绝山依谷……"。相，观察，相敌，观察敌情。孙武详细地，不厌其烦地列举了战场相敌中值得注意的32种征候，供决策作战使用。

　　孙武列举的相敌做法，据战场的征候相敌，其手法虽然是古朴的、原始的、简单的，但却是实用的，能助胜的。公元前555年，齐晋两军在平阴(今山东平阴北)交战，齐军撤退了。晋军的师旷就说："乌鸦叫声轻快，齐军可能逃逸了。"

　　师旷的判断在孙武总结的相敌征候中叫做："鸟集者，虚也。"日本人八幡太郎在陆奥战役中，以孙武所说的"鸟起者，伏也"的征候为依据，判断敌情，改变作战计划，避免了一场失败的灾祸。

　　相敌在其他著名兵书中也有论及，如《吴子》说："凡战之要，先占其将而察其才。"(《论将》)这占字、察字就有调查研究之意。"两军相望，不知其将，我欲相之"。(《料敌》)这个相字同孙武讲的相字同出一辙。《孙膑兵法》中，上述思想也有反映，在《威王间》中就有两军相当，两将相望该如何如何那样的话，其中就有"相"的含义。

　　相敌，这个古朴的、原始的、简单的获知方式，在经营竞争中仍能起着它应起的作用，并赋给它新的称呼，被称之为"观察调查法"。法然，经营中的"相敌"--观察调查法，较之军事意义上的"相敌"内容是不一样的，形式也丰富多了，学问也自有特点。

　　"相敌"以及下面要议论的"动敌"等用之于经营，属市场调查范畴。市场调查在国外已成为一门科学，有专门的机构研究它，还设有专门机构从事这方面工作，形成新的产业--市场调研业。在美国从事这样专业的已逾8000多家。

　　"相敌"，观察调查法，假如把这个"相"的内容扩大，从观察扩大到问、听，就是询问调查法。其实，相敌的本身也应含有听、问的内容。观察中哪有不问不听的，作为调查，总是眼、耳、口、鼻、脑等器官同时在起作用。

　　询问调查法在市场调查中是最常用的，也是最为有用的一种调查方法。询问的内容可以多种多样，有关生产经营的都可被询问；询问形式也多种多样，有口头的、书面的、通信询问的、电话询问的等等；询问调查的组织也可以多种多样，个人调研、小组调研，根据需要组合调研人员。组织询问调查是简便的，见效是迅速的，成本是低廉的。询问调查值得提倡。但有一条，成功的调查在于妥善的组织，要选择合适的调查者或调查组作调查，事先要计划妥当，调研内容要得体，调研步骤设计要合适，如何提问事先也要考虑妥当，调研后要善加分析，唯有此，才能收到好效果。

　　"相敌"--观察调查法，经营中，就是调查人员直接到现场作调查，了解情况，搜集信息。观察调查法、询问调查法，前已议及时没有严格界限可分的。假如真的要区分，那么，前者以实地调查从旁观察为特点，后者以询问答对作调查为特点。

　　运用观察法作市场调查有这样一则例证，1970年，美国一家食品公司试销了一种汤罐头。为了弄清是哪些人喜欢用这种罐头，以供销售决策用，该公司每天派专人到费城的大街小巷中去"相敌"，从人们扔出来的垃圾袋里作调查。

　　"相敌"用于市场调查，有三类调查，一类是观察买行为，调查者隐去原有身份，或乔装成售货员，或"混迹"顾客中，进行微服私访观察商品、商标、包装、广告、价格等等在市场上的反应，同时，也注意收集同行业其他厂家生产、销售该产品的有关情报。这种"相敌"所"相"的多半是轻工产品；另一类是观察我产品被实际使用的情况，如产品性能、效果等，这种'相敌"所"相"的一般是生产资料商品；又一类是观察竞争对手的生产销售情况。

　　如何运用观察调查法"相敌"，有三种做法。一是直接调查法，直接进入销售现场作调查；二是间接调查法，借用媒介作调查，通过他人、电话、电台、信件作调查；三是通过事物比较作调查。

　　"相敌"，作为观察调查之法，要使它调查取得成效，要讲一点调查艺术。今日的"相敌"较之古时的"相敌"，其运用内容有发展，运用手段有进步，但其调查获胜的基本法则似乎没有变化。

　　二、动敌。这是孙开在其《势篇》中说的："有动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之；以利动之，以卒待之。"大意是训，作为将帅，要善于以假象，以利益诱发敌人行动，然后伏兵击之。这个思想，在《孙子》其他篇中也有说及，《虚实篇》就说"策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生于地，角之而知有余不足之处"。策，判断；作，推动；形，示状；角，侦察角逐。这策、作、形、角都含有动敌的意思。

　　《吴子·论将》说"诱而诈"。《孙膑兵法·威王问》说"以轻卒尝之"，这里"诱而 诈"，"以轻卒尝之"就是动敌。

　　动敌以取胜，孙膑形象地用自己的行动擒庞涓的故事作了范例解释。其故事是这样的，齐伐魏，齐将田忌用孙膑谋，减灶而遁，示之疑，示之寡，魏将庞涓受骗了，追逐之，还自鸣得意，"齐虏何其怯也，入吾境亡者半矣"，到马陵，为齐所败，并被杀。这里，示之疑、示之寡就是动敌。动敌从军事角度讲可做两种解释，一是挑逗敌人动作以掌握敌人动向，如搞"火力侦察"；一是诱敌上当取胜。这二者是有联系的。从经营角度讲，主述思想可以借代过来的是：

　　一、"动敌"通过自己的行动把市场有关情况收集过来。这可以把它理解为实验调查法"，或者叫"投石问路法"，就是调查者把被调查事物，择一个或几个问题放置到一定环境中去，从中观察其动态变化。比如，试产试销少量产品投石，看一下市场反响如何，然后再作是停产，是再产，是改进等有关决策。

　　二、"动敌"示形某种商品拨动顾客购买欲望，以开拓市场新局面。

　　举一则例证说明实验调查法的意义及其做法。美国有一家玩具工厂，为了选择出一个畅销的玩具娃娃品种来，搞"动敌"之举。他们先设计出10种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来娃娃做抉择。每次放入一个娃娃，让她玩"娃娃"，在无拘束气氛下看这个娃娃喜欢的是哪种玩具"为了求真，这一切都是在不受他人干涉下进行的。关了门，通过录像作观察，如此经过上百个孩子作调查，然后抉择出生产何种样式的娃娃玩具。

　　实验观察法，可以请客进来"动敌"。上海印染公司投计了10多种印染花色，请来销售部门、用户赏"花"选"花"，通过如此实验，"花为媒"，统一了产销需的认识，选择出了一种大家都认为满意的花色来；也可走出去"动敌"，拿着样品到市场去，到展销会上去等作试销。

　　作为实验观察法的"动敌"说了上面这么多，现在再说一点用作诱发顾客发生购买行为那种"动敌"用法。那就是生产出一种还没有被人认识的产品来，通过，"形之"以博取顾客承认，打开销路。

　　举一例以说明经营上这种"动敌"是怎么一回事。被称之为上海"女服之王"的鸿翔时装公司，它的成功史是一部"动敌"史。鸿翔便建于1917年，承接外国来料加工兼做新式旗袍。当时中国女性慑于封建意识不敢穿着这种旗袍。此刻有一位待字闺中颇有点新时代精神的方小姐准备出嫁，鸿翔店为她做了新式旗袍作嫁妆。大礼之日，盛宴之际，方小姐作为新娘，身着鸿翔旗袍礼服款款待客，那潇洒脱俗的打扮，那线条分明的服饰，那窈窕多姿的体态，客观上起着"动敌"作用，使赴宴女眷看得红了眼，纷纷要鸿翔为她们制时装，鸿翔名声大噪。20年代末，欧美女子盛行短裙，鸿翔又善加模仿，生产出短式旗袍来，几近膝盖，改宽袖为窄袖，以如此商品"动敌"，又博得当时的女学生欢迎。鸿翔还把时装"动敌"到外国去，借英国女王伊丽莎白一世登基机会，特制一套中式夜礼服相赠，获英女王赞赏，还签名写了一个谢贴回来，于是又赢得外国顾客一阵购买鹊动。鸿翔还把产品打到芝加哥国际博览会上去，让他的时装作"动敌"考验，又获成功，背了一个银质奖回来，于是这个公司庆云作彩，鸿翔更鸿翔。

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