惠泉啤酒的困局

　2004年12月，惠泉啤酒公司正式聘请陈忠和出任品牌形象代言人。陈忠和在奥运会展现了爱拼的精神，以陈忠和来诠释惠泉的品牌精神。2005年初，惠泉搞了个以福见惠泉为主题的换标行动，意图给消费者带来“新标新形象”。同时推出了惠泉大纯生，惠泉真啤等新品类。这是燕京啤酒入主惠泉两年来的首次大行动，被寄予厚望，希望靠这次行动打个翻身仗。然而，效果非常有限，与期望相去甚远。惠泉啤酒仍在低谷徘徊。　

　　一、八闽市场，风起云涌

　　惠泉啤酒始建于1938年，前身为生产瓜干酒的小作坊，1983年，率先福建同行引进露天罐发酵技术，开始转产啤酒。惠泉啤酒自问世以来，素以产品质量过硬和创新领导潮流著称，先后推出了时尚型的抗日光型生啤酒、吉品生啤酒、小麦啤酒、无醇啤酒、爽啤系列、国宴系列、真啤系列，并先后被授予“中国啤酒著名创新产品”“中国食品工业名牌产品”“福建省名牌产品”等荣誉称号。同期，惠泉啤酒产品占据福建中高端市场，而其主要竞争对手雪津啤酒只能染指大众市场。 2001年，公司完成啤酒产量40.08万吨，列全国啤酒行业产量排名第九位，销售额排名第八位。

　　1999年7月，雪津啤酒公司新的领导班子上台，面对不利的竞争局面，进行大刀阔斧的改革。并经过两年的市场整合和推广，先后推出了雪津冰啤、雪津纯生，雪津天地纯生冰啤等创新品类产品。坚持走创新策略及差异化竞争战略，使雪津啤酒能够不断的在竞争中攻城掠地，2002年雪津以销量43万吨据福建同行业第一，并保持强劲的增长势头。惠泉啤酒痛失保持多年的龙头位置。

　　福建是啤酒销售大省，人均啤酒销量据全国第一，而且与台湾隔海相望，具有重要的战略意义。行业巨头青岛啤酒也开始在福建市场跑马圈地。2001年6月，青岛斥资8500万元收购了新加坡独资公司“第一家(福建)啤酒有限公司”51％的控股权，进入福建市场；2001年7月，青岛啤酒又以7000万元全资收购漳州五星啤酒厂；2002年3月6日，更是以1.42亿元竞拍到厦门银城啤酒公司，一举占据了福州、漳州和厦门三个城市的市场制高点，随后燕京啤酒也挥师入闽，惠泉身陷三面包围之中。

　　在前有狼后有虎的竞争环境下，惠泉的市场不断被对手侵蚀，利润急剧下滑。2003年7月26日，在上市刚好5个月的时候，惠泉啤酒把9637万股的国有股份转让给北京燕京啤酒有限公司(占股的38.15%)。后来增持至52.37%，北京燕京啤酒有限公司成为惠泉啤酒的绝对控股股东。

　　二、惠泉啤酒受困于三个问题

　　有人说，惠泉最大的失误，就是当初在雪津苟延残喘的时候，没有把它置于死地，结果让雪津翻身，抢占了市场份额。这种思想是对过去辉煌的一种惋惜之情，然尔，解决问题的办法是面对现实，面对问题 。当我们仔细研究，发现惠泉啤酒本身有许多缺馅，给对手留下了反击的机会。

　　1、品牌老化的问题。惠泉在福建是个妇孺皆知的品牌，然儿，给人的印象是乡土的，与惠安女联系在一起。“有实力当然有魅力”，“爱拼才会赢”，两句广告词喊了几十年，让人听的耳朵都起茧，然儿引起共鸣的却很少。

　　惠泉的品牌基因是什么，品牌落脚点在哪里？“有实力当然有魅力”，“爱拼才会赢”，体现了惠泉人的精神，体现了惠泉的品牌精神。沉淀着惠泉的品牌建设成果，折射着惠泉的品牌基因：自信、敢拼，敢赢。

　　2005年底惠泉推出了新的广告语：敢透、敢秀，并且配予时尚的画面情景。“敢透、敢秀”不但很好的传达品牌精神—自信、敢拼、敢赢，而且赋予品牌时尚的气息。这只是刚刚开始，接下来要看怎样与消费者沟通，怎样让消费者产生共鸣。

　　反观一下雪津，雪津经过长期的摸索找到“真情”这个品牌落脚点。把“你我的雪津，真情的世界”改为“真情的味道”，新的广告词更简单，更容易传播，并通过“情侣篇”“友情篇”不断演绎真情的内涵。雪津的几个广告篇，无论从情节(浪漫的)，还是主人公(都市白领)，还是场景的设计(高雅的)，传递着时尚的、都市感的、现代的的气息。

　　要使品牌永远保持年轻、活力，必须不断地赋予品牌新的内涵。

　　2001年5月，雪津系列产品被中国绿色食品发展中心评为绿色食品，雪津啤酒系列产品获得国家绿色食品A级认证，2005年雪津啤酒获“国家环境友好企业”称号，标记着雪津的质量标准，已从理性的科学指标上升到感性的人文认知领域，赋予品牌绿色的内涵。

　2、销售系统不规范、低效率的问题。在渠道精耕的角度看，惠泉做的要比雪津细，业务员也比雪津多。然儿，整个组织松散，无法形成一股力量。

　　首先，销售人员缺乏有效的组织和培训。销售人员在市场上都是凭经验、凭感觉，缺乏市场操作、沟通技能方面的培训，缺乏组织作战的能力。

　　其次，市场操作思路不清晰，目标不明确。产品结构不合理，高端产品推广乏力。吉品纯生，真啤、小麦啤酒缺乏系统的规划和推广，把太多的注意力集中在惠泉精品、惠泉特制等大众化产品上。竞争手段单一，一波又一波的促销，导致产品价格下滑，产品档次下降，并且影响整个品牌形象。在客户价值上却无所作为。

　　再次，无法有效的影响和控制代理商。惠泉在通路上采用代理的形式，一个地级市设一个代理商，有的是两个代理商，市场的操作权力在代理商手上。虽然可以与代理商共同经营，共担经营风险和资金压力，但是由于代理商本身的极限仍然存在许多问题。有的代理商只顾眼前的利益，盲目的促销，而没有长期经营的眼光；由于有较大的利润空间，代理商对高端产品随意杀价促销；有的没有很好的执行公司的政策。现今很多啤酒厂家都采用代理制，但前提是必须很好掌控和影响代理商，保证政策的统一执行。

　　目前惠泉销售队伍人员素质良莠不齐，应尽快建立积极有效的考核机制，建立优胜劣汰的人才生态和人才选拔机制，建立一支高效、专业的销售队伍，重塑销售力。好的市场销售将成为公司前进的动力，起飞的翅膀，反之，则成为一种负担。

　　3、客户价值问题。客户价值包括情感价值和产品价值。情感价值可以靠品牌给予，产品价值必须靠优质的产品来满足。产品要实现他的价值，必须能够满足消费者的需求，并且被消费。所以要创造优质的客户价值，必须对顾客的需求很了解，并能对顾客的需求变化做出快速的反应。

　　这就要求企业建立一套高效的信息收集系统和反应机制。

　　1999年8 月起，雪津在省内率先组建一支专职评酒队伍，狠抓啤酒的感官品评，因此受到消费者的拥戴和赞誉。经过实际的市场走访，发现许多消费者偏爱雪津精品的口味，而对惠泉精品的口味的评价就没那么高。口味是消费者在选择啤酒时考虑的一个重要指标，是客户价值的重要组成部分。

　　客户价值是多种多样的，而且不断的变化着，都需要企业认真的研究和对待。离开客户价值的品牌是无本之木、无源之水。

　　企业能够战胜竞争对手，是因为它创造了比竞争对手更多，更卓越的客户价值。企业存在的根本目的在于创造价值。所以必须不断的提高自己的组织效率和创新能力。雪津就是一个例子，在内抓管理，提高组织效率，并且保持着不断创新的能力。从雪津冰啤到雪津纯生，在到雪津天地纯生冰啤，每一次都是一次突破和创新，带给顾客创新的，差异化的价值。

　　这是一个思想问题和方向问题，它能够影响我们的战略，指引我们的行动。俗话说的好，思路决定出路。

　　这三个是基本面问题，也是最重要的问题，在认识和解决这三问题后，惠泉必定能够在新的平台上跳出更加优美的舞曲。

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