联通更换品牌口号应考虑3G品牌营销的需要

　　12月29日，中国联通与中国乒乓球协会联合在京宣布，联通将向中国乒乓球队提供通讯服务，并在国家乒乓球队赛事、中国乒乓球俱乐部超级联赛以及全国大众乒乓球运动等领域与中国乒协展开全面合作。与此相对应，联通的标识和广告也将在乒超联赛和各级乒协的活动中出现。 

　　中国联通透露，在和中国乒协合作后，将借助其体育战略，推出全新的整体品牌口号“让一切自由连通”。据悉，联通将为该项联姻活动出资数千万人民币。

　　易观国际认为，从早期的“引领通讯未来”、“情系中国结?联通四海心”，到为推广CDMA而作的“网络今非昔比 精彩无处不在”，联通的品牌口号经历了多次变更，现在又改成了“让一切自由连通”。从此次联通与乒协的合作来看，显然联通意在借助奥运时机打体育牌。

　　易观国际认为，品牌口号是品牌形象的重要组成部分，而品牌战略则是运营商经营战略的直接体现。运营商对品牌战略的选择主要取决于产品差异、竞争环境和进入市场的时机这三方面因素。

　　首先，技术手段能否实现产品差异化。移动通信产品与服务的发展建立在通信与网络技术发展的基础上，不同技术手段导致产品形态、内容和提供方式的差异。如果运营商掌握的技术手段能够实现产品差异化，则应考虑以产品品牌为主的战略。如果产品差异化程度不高，运营商则应以发展用户品牌为主，通过细分用户群，以用户的地域、阶层或消费类型为品牌战略决策的依据。

　　其次，市场竞争环境。运营商制定品牌战略是应考虑市场竞争激烈程度和市场成熟度。在市场发展初期，产品数量有限、用户需求不确定，因此运营商应为产品制定相应的品牌，以提升用户对产品的认知度为首要目标；到了市场竞争激烈、产品种类丰富的时期，过多的产品品牌会让用户无所适从，因此此时适用用户品牌战略。

　　第三，进入市场的时期。在移动通信技术出现重大革新的时期，携新技术进入市场的运营商能够提供更先进、差异化程度更高的产品。例如目前国内3G发牌在即，若中国电信如传闻所言先获TD牌照进入市场，为了让新产品新业务显著区别与竞争对手的2G产品并迅速被用户认知和接受，中国电信必须采取产品品牌战略。随着获得3G牌照的运营商逐渐增多，市场又将进入激烈竞争、产品种类丰富的时期，因此运营商的品牌战略将倾向于用户品牌。

　　《易视界――电信运营》指出，3G牌照发放后，按照联通的营销惯例，会为3G业务设立一个与“联通新时空”、“Up新势力”并行的用户品牌，那么当前联通需要思考的问题是：现在打造的以体育为主题的品牌形象和品牌口号是否与将来3G用户品牌的诉求相匹配；如果届时确需更换，那么品牌口号的频繁更迭是否会影响消费者对联通品牌形象的认知。

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