艰难起步，2006空调拐点初现

    比起往年九十月份即一片喧嚣、力推新品的热闹行情，2006空调冷冻年度(2005年9月1日至2006年8月31日)真可谓清冷如冬。在集体沉默了长达四月有余之后，美的、志高、TCL、新科等先发企业才终于缓缓启动新年战车。

　　业内人士认为：“内部整合将取代大规模价格战成为行业主旋律，而健康概念、渠道分化和出口遇阻则可能会是2006年的另外几个关键词。”

　　在新科空调品牌总监许意强看来，2006冷冻年度的空调市场冷清得连他自己都无法适应：“往年动辄降价10%～30%的情形今年根本看不到了，每年都会有品牌推出的超低特价机去年也一直不见踪影。”而十几天前还任职美的空调国内营销总经理、如今已调离的王金亮亦曾直言：“每个企业都会从2006年的开局状况中，深刻体会到整个行业的严重困难程度。”究其原因，许意强与王金亮则不约而同地说出了同一句话——“企业的资源实在太紧张了”。

　　2005年，成本的不可控性增强导致各空调企业资金链条更加紧绷，据称行业平均净利润率甚至已一路下滑至仅剩约2.59%。“原材料简直是在一夜之间就涨了价，整机企业却因担心在消费者及代理商中引起波动，而不敢在一夜之间同步涨价，谁也不愿意作那涨价的第一人。拖来拖去，越来越长的反应滞后期，造成了2005空调整体行业利润的大幅下滑。”澳柯玛集团一名高管向记者如是分析。

　　而与此同时，依旧继续沉溺于产能盲目扩大与市场规模无限扩张的做法，更令已过度透支了自身资金实力的空调企业后续资源严重匮乏。“低附加值、战略同质化”的粗放型成长方式，终于走到了几近山穷水尽的地步。

　　“资源的极度有限，令绝大多数空调企业开始主动将竞争重点由以往的单纯参与市场恶战转移到了苦练内功上。‘当前市场稳定压倒一切’的念头让企业们纷纷从高速增长的盲目发展状态中脱离出来，不再无限度、无休止地投入资源，而是开始有意识地进行内部整合，调整自身内部实力。”许意强认为，2006年的行业整合正在逐渐步入理性状态。

　　而美的空调高层亦坦言：“现实的外部环境变化让我们终于认识到，一个企业，归根到底还是要看能否长期持续经营及实现盈利。如果做不到这两点，即使销量成为第一，也没有多大意义。”

　　正是为了实现由大到强的转变，空调企业们纷纷将整合资源、提升综合实力作为了自己2006年度的“开场白”。美的高调提出“经营的有效性”的概念，谋求战略转型。志高亦于全国范围推出行业有史以来规模最大、持续时间最长、涉及地域最广、服务对象最多的免费服务活动，并宣称2006年度并不十分看中量的增长，而要把利润放在第一位，系统梳理企业内部资源，进行产品、渠道的整合。而2005年度的行业黑马长虹，也称2006年度将继续调整营销组织架构，使营销区域被进一步细化为6大片区、30个营销管理中心与2个合资销售公司，从而使自身主力阵地与营销重点进一步贴近市场。

　　有业界人士预测：“2006年度空调行业的第一个小高潮，将直到今年三四月份时才会出现。因为那时企业为了提前抢占、预热‘五一’市场，推广力度会相对有所增强。”

　　那么，当空调企业们纷纷将规模化战略转移向利润导向型战略之时，以往生存依靠的主要手段——价格战——在2006年是不是将理应大大缩减其范围与频率呢？对于这一问题，空调企业们明显分成了两大派系。

　　某知名空调企业高管不无担忧地向记者表示，目前恐怕还不能下此断言：“毕竟，在发育不够成熟的国内市场，价格战虽然伤害最大，却同时也是最好使的武器。如果占到行业30%份额的老大、老二——格力、美的要挑头动用价格战这一武器，那么其他厂家便不可避免地要急速跟进。而2006年的空调市场也依然抛离不开价格战这一名词。”

　　而志高空调北京产品管理中心总经理春晋京则认为：“包括志高在内的大多数企业都不会做无辜的牺牲，不会刻意放大销量。因为如果那样做就势必要走低价格，放弃利润，而我们现在希望实现的是良性增长。”

　　对此，家电业资深专家沈闻涧分析称，2006年度的空调价格战，将只能是由位居行业前15强的大企业才有能力发起的阶段性、局部性策略，不会大面积实施，只会小范围开打。

　　“去年还剩下的数得上名的40多个品牌，在2006冷冻季结束之后将只剩下15～18个品牌。”许意强已如是放言。而美的空调高层亦认为，2006年度行业的盈亏平衡点将会是在四五百万台的规模水平，“低于这一规模的企业则将全部亏损。”

　　对于2006年的新兴概念，不少业内人士认为，“节能”可能将不再是厂家的宣传重点，但“健康”却仍会持续升温。而这一点从众空调厂家2006年度的新品名单中可见一斑。能对付家装污染的TCL钛金空调、能杀灭有害菌的格兰仕光波空调、乃至据说能预防禽流感的夏普“派离克”空调……不知越玩越玄的种种概念背后，隐藏的究竟是厂家怎样的心态。

　　“2005年‘节能’是空调业最火的概念，但从实际市场操作中即可发现，由于空调是一年中只用上两三个月的季节性消费品，因此消费者在该品类上的节能意识并不很强，以致在2005年度单纯从省电角度进行的市场推广，效果并不明显。而现在推出健康概念，说到底还是厂家想把其他更吸引眼球的概念配合到‘节能’上一起进行捆绑推广。”一空调企业销售人员如是透露。

　　与此同时，一、二级市场已处相对饱和状态所造成的销售持续低迷，出货速度一再放缓，将令空调企业加大拓展三、四级市场的力度与速度，而在渠道建设上泾渭分明的两极分化也就将在2006年顺势出现。

　　不过，在于国内市场双管齐下大力度扩张的同时，国产品牌2006年的海外出口市场却并不乐观。许意强表示：“人民币升值造成的滞后效应，将令一些企业自今年起出口开始吃紧。而欧盟两大指令的实施，更将令那些完全依托OEM进行海外市场拓展的企业，在出口量上蒙受更多阴影。”

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