像贝克汉姆一样营销（附图）

　　———中国企业如何挖掘体育金矿

　　 
    前曼联足球队球员贝克汉姆在世界足坛人气最旺，但是最近去世的英国足球名宿贝斯特在为曼联队历史上身披７号球衣的球员排座次时，他自称第一，而贝克汉姆却连前三位都未排上。遗憾的是，知道贝斯特的人并不多，但小贝却是地球人都知道的名字，而他的大红大紫正是得益于成功的“包装”，或者说营销，体育营销的重要性和意义可见一斑。

    对于企业也一样，最经典的例子是韩国三星企业通过汉城奥运会从韩国一家二流企业迅速成长为世界知名企业。日前在北京国际会议中心闭幕的第二届体育营销国际年会上，不少中外专家从多方面再次阐述了体育营销对于众多企业打造品牌的重要性，尤其是北京将举办２００８年奥运会带来巨大的奥运会商机，众多企业对分享奥运会蛋糕都跃跃欲试的时候，体育营销的重要性更是得到凸显。

    然而，体育营销对于众多中国企业来说，还是个比较新的课题，很多企业对体育营销的理解或失之偏颇，或未能真正深谙其道，有的企业甚至把营销误解为就是简单的赞助，是一锤子买卖，有的面对奥运会等众多世界大赛在中国的举办带来的商机却不知从何下手。
    本届年会秘书长、太度体育产业机构总裁朱小明在年会上指出，一些国内企业高价取得了赞助权益后，未能积极追加投资以充分利用赞助权益，造成资金和赞助资源上的浪费，即所谓的“圈地”但不“耕地”。而按照国际惯例，每赞助一美元，都要追加三美元甚至更多，进行各种宣传活动，以充分受益于赞助权益。另外，很多跨国企业对赞助奥运会给予了高度重视，本企业内部有专门的奥运项目部，奥运总监则大多由公司的副总裁担任，但国内企业的奥运项目负责人大多是由广告部经理兼任。

    本土企业的营销意识和能力都还需提高，而这给很多外国营销企业带来了机会，不少外国营销企业已开始抢滩中国市场。欧洲最大的体育营销企业ＨＡＶＡＳ　ＳＰＯＲＴＳ就已不失时机地在今年成立了中国分公司，并在本次年会上积极向中国企业做自我推介。该公司曾成功为法国电信和法国银行以及美洲杯帆船赛等进行营销策划，而且在巴黎申奥期间还在著名的香榭丽舍大街上策划了２８个奥运项目的表演，万人参与，虽然巴黎申奥最后失败，但此举极大地提高了法国人对奥运会的热情。该公司国际战略发展部负责人亚霍姆说，他们将“按照中国人的思维方式，结合欧洲体育营销的先进经验”，帮助中国企业进行体育营销。

    虽然大多中国企业在体育营销方面还是个小学生，但是可喜的是，他们表现出浓厚的学习欲望。在本次年会上举行的几场与嘉宾对话中，与会的企业代表积极发问，有的问企业的具体营销战略，有的问如何将奥运精神贯彻到企业内部管理中等等。而在会后，不少与会代表纷纷与专家们交换名片，美洲杯帆船赛中国之队投资人汪潮涌所带的几十张名片更是很快交换完毕。另外，北京发改委今年初聘请的奥运会经济高级顾问黄为在会上做了“收入设计理念在体育经营中的运用”的发言后，场下仍有人围着他继续探讨。

    这种积极学习的欲望，让人看到了中国体育营销发展的希望，看到了更多企业通过体育大舞台像贝克汉姆一样成功营销的希望。
                        新华社记者 刘广
 

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