直销企业如何走出营销困境

　　林景新

　　直销条例颁布后，业内翘首以盼的配套实施细则于国庆长假间露脸商务部官方网站，细则所规定的“详尽”的信息披露制度，令直销企业再次为难。

　　对于直销企业而言，如何洞察到国家政策、法规、商业环境、消费者需求变化等因素给企业所带来的冲击，如何通过灵活的战略管理去应对这样一个新环境的挑战。

　　政策风暴下的直销企业

　　商业环境的变化总是出乎企业的预料。且不说这些年来直销在中国所经历的风风雨雨，先来看今年的事实：

　　2005年4月，雅芳还在庆祝在中国的胜利，因为它得到政府批准，成为惟一获得直销试点牌照的直销企业。消息宣布后，雅芳在美国的股价攀升了1.30美元，至44.65美元。

　　然后，始料未及的是，获准在中国进行直销试点，对雅芳公司来说并非真正的利好消息。雅芳公司2005年上半年的财报显示，雅芳的中国业绩受到直销试点影响，第二季度销售额下降19%。看来单层次直销的模式尽管通过了中国政府的考试，却在市场上面临巨大的挑战。

　　雅芳直销试点后的不良表现引来直销界的一片猜疑：是什么使得雅芳这个野心勃勃的直销巨子退步了？是竞争对手的崛起进攻还是商业环境的变化？

　　然而，正当直销界猜测雅芳，怀疑“单层次”，甚至以雅芳的业绩下滑作为力荐“多层次”的有力论据时，《直销管理条例》对“多层次”的全盘否定又让直销企业傻了眼。

　　安利：战略调整应对环境变化

　　《直销管理条例》颁布后的第三天，安利（中国）召开了媒体见面会，并宣布了三项战略调整措施：

　　一、调整开店速度：安利（中国）表示将放缓开店的速度，并按照法规要求对其现有营运方式继续进行检视与调整，重新考虑在产品定价方式上的调整。

　　二、调整直销员的报酬：安利（中国）表示将根据奖金比例30%的上限，调低直销员的报酬，改变以往的直销员有20%的顾客服务报酬＋月终销售佣金的模式。

　　三、调整经销商多层次模式：安利将禁止经销商发展多层次模式，但会在产品上给予经销商优惠和报酬。

　　安利（中国）所做的战略调整是否合适，仅仅是为了迎合政府，还是切实执行，并能够在符合条例的情况下最大程度地考虑了直销员的利益？这些都还没有定数。不过，笔者相信，安利在历经退货风波、“禁传令”、“五停四改”等等风浪后，已经磨练出了超凡的战略调整能力，至少，安利在条例颁布后的快速反应就说明了其战略调整的前瞻性。

　　在一个不确定性的时代中，外部商业环境正在急遽地变化，这对企业制定战略规划提出了挑战：如何从变化中抓住恒定，如何以策略创新抵御外部威胁。对环境变化实施随需应变的策略，这是企业的战略制定的最高层面，也是安利（中国）战略调整的指导方针。

　　健康元：高调进入的战略思维

　　《直销管理条例》虽然刚颁布不久，一切都还尚未明朗，健康元就在深圳高调宣布将正式进军直销业，这家来自传统行业的企业同时表示，公司今后将成为国内惟一一家以经销商经销与直销两种销售模式并存的医药企业。

　　从太太口服液到鹰牌花旗参，健康元虽然已是一个中西药保健品俱备的综合医药集团，但是其母公司的最知名产品还离不开保健品。开辟直销领域，公司方面显示了居安思危的想法。健康元董事长朱保国说，近年来直销业的兴起已经让国内保健品利润逐渐摊薄了，未来直销的市场份额必定越做越大，与其让国际巨头占据市场，不如先发制人进入该行业。

　　传统企业青睐直销远不止健康元一家，然而高调宣布进驻直销的暂时还只有健康元。枪打出头鸟，在大家都低调运作等待牌照发放时，健康元凭什么高调？笔者认为，高调挺进直销行业，体现了健康元集团的一种创新式的战略思维。

　　战略灵活：应对不确定性环境

　　在这样一个高度不确性的时代，战略灵活性无疑是直销企业应对变化最有效方式。制定战略灵活性可以从以下三个方面进行：

　　1、灵活的战略规划：确定企业当前所冒的风险是正确的；2、灵活的战略选择：以前瞻性的目光看出风险中的机会；3、灵活的战略执行：以速度去抵御变化。

　　“我们已经进入一个全新的竞争时代，在新的竞争法则下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的———你不必占有大量资金，因为哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验。”思科CEO钱伯斯这篇著名的“速度致胜论”为直销企业如何应对不确定性时代指明了方向。

　　（紫／编制）

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