新业务发展的宝典：协同营销

    在用户需求日益多样化、绩效考核日趋严格化、市场竞争越发激烈化的今天，电信企业把发展重点纷纷投向新业务。随着新业务的不断开发和推广，运营商如果完全依靠自己，将会背上沉重的营销包袱。协同营销给了我们新的思路，运营商可以寻求与自身定位相一致的企业进行合作，不同的品牌就可以互补，从而降低新业务的进入门槛，开发有“魔力”的业务内容，增强新业务对用户的粘性，最终大力推动新业务的发展。

　　让我们来看看，近两年来，国内运营商如何利用协同营销发展新业务。2004年年初，江苏省电信有限公司与清华同方股份有限公司联手，就电信宽带业务举办了为期半年的“装电信宽带送清华同方电脑”的活动；9月份，山西通信太原分公司与山西亚日电脑公司联手，签订了全面推进酒店、宾馆信息化合作的协议，推出了买电脑赠送宽带的捆绑模式；今年1月，苏州联通与苏州建行联合推出了联通龙卡；4月，中国移动与美国职业篮球协会（NBA）签署了长期市场合作伙伴协议，成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商，向“动感地带”用户提供有关NBA的网站、新闻、比赛集锦等内容服务；同月，中国移动与全球娱乐业巨头维亚康母公司旗下的MTV全球音乐电视台联手，在北京正式签署阶段性合作协议，共同开拓国内无线音乐市场。

　　纵观国内外新业务的发展经验，可以看到，协同营销有三大要素是至关重要的。第一，摸清并设法降低新业务的门槛，从而刺激用户使用。第二，提升业务内容的魔力，吸引新增用户，同时增加老用户的使用量。第三，对老用户提供差异化的奖励计划，增强对他们的粘性。不难想像，要想激活这些要素需要投入大量的营销资源，运营商完全可以联合外部力量，采取协同营销，共同激活新业务的三大要素。

一、联合终端提供商进行协同营销　　终端往往是限制新业务发展的瓶颈，运营商可以根据新业务的特点，与终端提供商联合，发动一场轰轰烈烈的协同大战，降低新业务发展的门槛。比如宽带业务，就要求用户拥有电脑、调制解调器，但是高价格给用户设了高门槛。江苏电信与清华同方、太原通信以及山西亚日电脑公司都属于价值链的上下游，它们的产品互补，面对相同的客户群，只要合理利用协同营销，就能给用户和合作双方带来“共赢”的效果。

    二、联合社会稀缺内容提供商进行协同营销

　　极具吸引力的内容是增加业务量、留住用户的关键。江苏电信为了大力发展宽带业务，在内容开发上充分利用协同营销。江苏电信在教育方面，与长丰通信、白领英语、网博等公司合作，推出了IT培训、成人自考等教学内容；在视频领域，与江苏地区最大的电视剧片源提供商合作，提供丰富的影视剧集；在游戏领域，整合了大量的游戏资源，形成了中国互动游戏“竞技中心”和“棋牌中心”两大功能。到目前为止，江苏电信互联星空上已经建设了游戏、教育、财经等10多个自营频道，能提供数百款游戏、百万首音乐、数万部影视节目和几千学时的教育资源。随着宽带业务的门槛不断降低，内容就显得非常重要了，江苏电信联合内容提供商，打造精品内容，就是利用协同营销发展新业务的典型。

　　极具吸引力的内容是增加业务量、留住用户的关键。今年4月，中国移动与NBA的正式合作，其实就是中国移动发出了在内容开发上进行协同作战的“号角”。从表面上看，中国移动和NBA没有什么联系，但是研究一下动感地带用户的特点，就能“恍然大悟”。对于年轻时尚的动感地带用户，NBA的相关信息就像一块巨大的“磁石”，有无穷的魔力。当然，对于NBA来说，宣传了自己的业务，还获取巨额收入，也是获益匪浅的。

　　随着无线音乐的日益火爆，中国移动果断出击，与MTV全球音乐电视台结为联盟，共同推出移动梦网音乐频道，建立“无线音乐排行榜”和“MTV音乐专区”。对于音乐类业务来说，歌曲好比“血液”，中国移动的这场“协同营销大战”必将打造“音乐巨人”。

    三、联合社会服务提供商进行协同营销

　　对于老用户来说，如何留住他们，让他们持续使用新业务，是一个非常现实的问题。运营商除了提供电信业务，满足用户电信需求之外，还可以在衣、食、住、行、学、工、医等相关领域，探索与服务提供者的合作，尤其是要整合金融、证券、媒体、娱乐、教育等社会稀缺资源为我所用。江苏联通苏州分公司与苏州建行联合推出的联通龙卡，就是为联通客户俱乐部会员度身定制、集金融消费与电信服务于一体的信用卡。把电信业务和金融业务捆绑在一起，可以满足高价值用户的多方位需求，增强了企业对客户的粘性。

　　营销专家艾登伯格预言：“协同营销将是后经济时代的大趋势”。但协同营销也是一把“双刃剑”，用不好也会伤着自己，不仅浪费了资源，还达不到目的。运营商在开展协同营销时，一定要注意合作方的定位，看双方的定位或客户群是否一致。中国移动和麦当劳、江西联通和百事可乐的合作成功，与其一致的定位密不可分。当然除了定位匹配之外，还有留心一些深层次的问题，比如客户信息如何共享、费用如何分摊和利润怎样分成等等。只有把这些问题都考虑到了，协同营销才能使新业务的发展“如虎添翼”，不断创造奇迹。

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