强有力防御品牌价值六步骤

    烟草业多年来一直是假冒烟和货品调换的理想目标。卷烟品牌具有高价值，在全球受到认可，而且，税收与产品销售挂钩。这些都是吸引品牌偷盗的特点。保护品牌的步骤从专利及商标注册开始。当侵犯知识产权的情况被发现之后，各个烟草公司将花费成百上千万美元，采取进一步的行动。

　　然而，在商标注册与发现侵权之间的一段时间应采取何措施？各公司应当采取何种抵御假冒、调换、窜改和偷盗的积极措施？必要的第一步措施是要建立一种品牌价值计划。如果没有采取这一措施便有可能导致保用期费用增加、责任风险提高，以及消费者对品牌信任的丧失。

　　品牌是一家公司最具有价值的财产，面临由假冒、调换、窜改和偷盗带来的风险。一种品牌越受欢迎和越具有国际性，它面临的风险程度便越高。与此类似的是，品牌拥有者花费了大量时间和精力建立一种品牌的价值。然而，用来保护品牌免遭风险的支持和资金在大多数情况下却很少——品牌偷盗者对此很了解。

　　这种低程度的品牌保护支持为那些想利用品牌成功来牟取私利的人士提供了一个丰饶的打猎场。所需要的一种政策是要阻止行业的品牌偷盗。机敏的品牌拥有者不会依靠立法机构或协会等其它组织，而是自行采取行动来保护它们的品牌。它们正确地将保护品牌的动议和责任视为自己应当采取的行动。

　　对有效品牌保护的需要是今天生意环境不可缺少的一部分。此方面的问题、影响和复杂性正在不断增加。世界海关组织预计，单是由假冒烟造成的损失每年便达到4，500亿美元（世界海关组织，2003年）。除此之外，有组织性的犯罪活动，以及假冒货品交易的恐怖主义分子参与使得环境更加复杂。

　　事实上，美国联邦调查局有组织性犯罪/毒品经营部的前负责人詹姆斯-穆地(James Moody)说，假冒烟将成为“21世纪的犯罪活动”。在这种情况下，品牌拥有者如何能够帮助保护一家公司最宝贵的财产？通过询问品牌价值保护计划是否已经建立。

　　第一步骤：建立高级管理层控制

　　首先，高级管理层队伍从最开始便应当对该计划进行控制，以便策略目标得以实现，方向能够得到明确，而且，各种品牌的政策能够得到标准化。高级管理层有责任保护公司的财产。它们的参与是至关重要的，因为品牌偷盗——一个与假冒、货品调换、重制、替换、窜改和其它相关犯罪活动有关的词汇——的影响可能会很广泛。最直接的影响是在收入和利润方面。其影响如此严重，以至于有可能需要公开透露有关信息。

　　通常不是马上被人考虑到，但相当重要的是由于品牌未能达到理想的效果而给公司信誉带来的潜在破坏。那些成为品牌偷盗不情愿受害者的消费者遭受了不公正的损害，而且，从长期上会对品牌的承诺感到失望。他们通常责怪从逻辑上对品牌负责的一方——品牌拥有者。结果，品牌失去了自己的声誉及其作为消费者购买工具的能力。

　　因此，一种成功的品牌保护计划将包括公司法律顾问和其它企业的高层人士。此外，品牌保护专业人士应当被邀请来引导和推动一个组织建立特别设计的品牌保护计划的过程。

　　第二步骤：建立一个初始队伍

　　下一步是要组建一个由高级管理人员组成、由一个人领导的具有多功能的队伍。这一队伍应当拥有作决定、收集信息、执行政策和创造一种控制组织内外信息流通的系统的权力。

　　该小组应当被授予完成初始步骤的经费，避免“不在我的预算之中”的问题。组织要求和结构将随着计划的建立而改变，因此，在这一开发阶段没有任何长期位置的需要。然而，一旦组织将其品牌价值保护计划进行正规化之后，这一点将变得十分重要。人们可以理解的是，在这一阶段，有关策略和未来方案的信息将局限在那些需要了解的人士范围内。

　　第三步骤：开发一项初始的评估

　　在初始评估阶段，有必要收集必要的信息来了解潜在的问题。以创造一张完整供应链条——从原材料到最终销售——的地图作为开始，以便评估有可能出现产品调换、假冒、偷盗和窜改等问题的虚弱环节。这项工作将按照品牌和区域来进行，因为一种品牌如何进行制造和分销将根据供应商的变化而有所不同。此时，人们还应分析政策、分销合同、程序、沟通草案和供应商的作用来评估它们会对该问题产生的影响。

　　在完成了初始评估之后，有关问题产生的原因和对收入及利润的影响应当明确。尽管只是估计值，但每种因素应当用数字来反映，以便建立追踪计划进展和效果的系统。最终，高级管理层都想了解计划的投资收益。

　　第四步骤：创造一个品牌价值

　　保护计划

　　对一种品牌价值保护计划的开发应当具有与一种生意计划或市场开发计划同样的基本成分。有必要概括地列明市场开发、公共关系、金融、品牌管理、销售、研究与开发、制造、包装、法律、购买和供应链条管理的作用和所需的变化。

　　该计划的基本条件应当建立在整体目标的基础上。它是要控制和防止问题的发生，抑或是要捕获和法办违法者？它将被作为设计和开发解决问题措施的基础。执法越严格，审查记录便越需要做得好，以便它能够经得起执法机构的审核。

　　技术能够，而且应当帮助品牌拥有者应付他们面临的威胁，不论其目标为何。所实施的措施可以是公开或隐蔽形式。公开的真品鉴证及追踪措施通常由现场调查员使用和/或用作法庭证据。隐蔽措施通常涉及消费者。其目标是要辨明非真品或不在正确分销渠道的真品，同时，将它从供应链条中去除。某些最常见的品牌保护技巧包括：

　　。保护衬底

　　。保护印刷

　　。保护设计

　　。保护油墨

　　。光学仪器/全息图

　　。各种形式的灵敏式包装（例如收音机频率标签）

　　。编码（公开或隐蔽式）

　　。电子水印标记

　　。对包装材料、油墨、标签或实际产品进行基本追踪

　　人们有必要意识到的是没有解决品牌价值保护计划各个方面问题的灵丹妙药。许多措施将需要得到应用，并且形成一种全面的策略。而且，在新的品牌推出时采用这些措施会更加容易，因而保护了品牌，避免了在以后修改品牌策略的需要。　　　　

　　第五步骤：建立一个正式的组织结构及预算

　　在制定策略计划的提要之后，公司的等级制度和结构应当得到审查，以便寻找支持品牌保护动议的最佳方式。在将来会有大量工作、协调和沟通——其中相当重要的一点便是组织了解最新国际法规的能力。要求一位经理只在品牌价值保护计划上花费25%的时间将导致计划的失败。各公司必须对品牌保护予以承诺，并且为全职从事这项工作创造资源。人们应当意识到的是所利用的结构应当有效地配合计划中辨明的所有经营，以及外部关系，如调查人员、海关、警方、行业协会和真品鉴定供应商。

　　一旦有关组织结构的决定作出之后，那便是制定满足由高层管理队伍提出的指定目标所需的适当预算的时候了。由于有了明确的目标和预算，指定责任和追踪品牌价值保护计划的投资收益成为可能。

　　第六步骤：建立沟通草案

　　在计划的主要部分到位之后，我们需要的是一种沟通策略。一家公司将如何与雇员、股东、分销商、供应商、协会、客户和媒介进行沟通？沟通的程度将取决于问题的严重性和计划的设计。例如，如果一家公司使用的是公开式真品鉴证措施，客户和/或分销商将如何，以及在哪些方面有关联？如何教育他们，以便使他们了解需要寻找的东西，以及如何辨别真假？那些采取积极措施的客户明确表示出他们对品牌保护和对采取措施迎击这一问题的严肃态度。

　　总结

　　品牌代表了品牌拥有者超过4，000亿美元的价值。因此，保护价值要求承诺、努力和一种品牌价值保护计划。该计划不可能有一种闭合开关。为了取得成效，一种持续积极的计划需要到位。这种计划能够被修改，以便应付品牌拥有者所面临的不断变化的条件和威胁。

　　如果能够做到上述各点，那么，巨大的经济效果便能得以实现。各公司能够从在品牌保护方面花费的每1美元中获得10到50美元的收益。尽管这些结果根据情况会有所不同，品牌拥有者应当将自己的品牌保护集团/计划不是视为一种成本中心，而是作为一种收入和利润的强化措施。

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