一、阅读环境变化:从办公室阅读到居家、休闲阅读
传统的办公室阅报行为已经逐渐被互联网新闻浏览所取代，对多数人来说，阅报成为一种在比较放松的半休息状态下寻找精神归属感和情感沟通的方式。人们在餐桌旁、咖啡吧、旅途中阅读，独特的视角、优美的文笔、洞察力和深度以及精美的图片印刷和设计取代传统的“新”、“快”成为人们对报纸的新的要求和期待。
《纽约客》是全美目前唯一刊载诗歌的杂志，以文字优美和事实确凿见长，它在订阅者家中，总会被炫耀式地置于客厅，而美国人戏称，有些杂志虽然发行量也同样过百万，但是在马桶上阅读的。
《华盛顿邮报》、《纽约时报》定位于“在家阅读”，《今日美国》定位于“在旅行状态下阅读”，就连过去一直以“办公室阅读”为基本定位的《华尔街日报》最近也开发了针对在家阅读的报纸“星期刊”，因为他们调查发现，人们60%的购买行为发生在周末，而他们竟然在周末没有报纸出版，这是不可想象的。
另外，《华尔街日报》过去一贯认为“一张照片会占500个字的篇幅，但一个字会说出500张图片的故事”，所以，他们不仅不用彩色，还基本不用照片，但现在，他们既用彩色，又用图片，因为在今天，新闻并不是纸媒唯一重要的，人们对于传统的报纸有着复合的需求。
早餐的餐桌、客厅的沙发、卧室的床、马桶，你别小瞧这些看似玩笑式的词语，一定程度上决定了我们这些纸媒的成败。这种新的媒体环境下和新的阅读方式的变化，需要我们以一种全新的观念来面对它，我们需要在内容上重新定位报纸的风格、在发行上设法将报纸投递到读者的家中而不是办公室，我们的定位甚至还要精确到到底是“餐桌”，还是“马桶”，去营造与阅读环境相应的阅读感受；飞机的航线、宾馆、休闲场所都成为内容与发行考虑的重要因素；在广告客户的开发上，要注重对消费行为有着直接、及时参考的信息的传递。
所以，在当前中国的媒体环境中，我并不看好《华尔街日报》那种日报模式在中国的简单复制，同时我也不认为那种一周三期希望提供新闻密度的报纸会迅速成功或根本难于取得成功，因为他们还处在那种想象读者在办公室阅读的美梦之中，另外，他们提供的新闻产品的样式，看来也是把竞争对手选在了新浪和搜狐等网站上面，他们的思维并没有扭转过来。
二、面对多媒体时代广告传播载体的多样化，报纸如何发挥载体优势
在多媒体时代，广告传播载体日趋多样化，在传播效果上也各有千秋。报纸作为传统的广告强势载体，某些优点依然无可取代，需要在新的竞争环境下进一步改进和强化。
我把广告媒体大致划分为四种类型:
1.强迫型阅读的广告。指人们在没有选择的情况下阅读的广告，如分众传媒和聚众传媒的电梯广告、空港传媒所掌握的空港电视媒体、一些特殊路段如机场高速路的户外路牌媒体等。地点和形式上的排他性，是这类广告的优势所在，但内容的单一和乏味也是其突出劣势。单纯广告的疲劳轰炸虽然拉住了一些眼球，对大多数人来说可能是熟视无睹。
2.寻找型阅读的广告。如报纸媒体和网络媒体的分类广告。因为是一种主动阅读的广告，它的投放效果一定是最优的，也是广告商最欢迎的。在美国，分类广告占报纸媒体广告总收入的50%，可见其重要性，而网站的分类广告由于海量信息和便于搜索、查寻、及时更新的特点未来将一定是这种广告的主力军。但是网络分类广告缺陷则是庞杂，更有大量的虚假信息，所以，至少在目前影响了它相当一部分收入。
3.被动型阅读的广告。如那些所谓的DM直投类的媒体，其优势是帮助广告主将广告信息直接到达目标人群，但对于受众来说，则完全是被动接受的，而且在内容上与形式上目前也都难于达到质量上的要求。随着人们对于隐私权的要求越来越强烈，这类广告会受到很大程度的制约，只是在目前在中国来说还算较为热闹。
4.第四类广告则是辅助阅读类的广告，就是目前传统媒体的广告形式。人们购买这些媒体的第一需求是阅读新闻，其次才是阅读广告信息。这类广告形式的优点是读者主动购买，主动阅读，对于报刊来说，则还有便于携带，便于保存，便于传递的持点，传统媒体一般都定位明确，容易帮助广告主找动相对应的目标人群。缺点则是人们永远不以阅读广告为第一目的，互动性差。
结合四类广告各自优劣势分析，平面媒体必须改变过去“媒体为王”的习惯意识，充分发挥自身的广告传播优点，建立“以客户为中心”的模式，使媒体真正成为企业的品牌合作伙伴。
三、“以客户为中心”——三个层面，四种措施
2001年，《经济观察报》创刊，当时的媒体环境远不如现在这般复杂，网络陷入低潮，大量的新生平面媒体构成了纸媒投资的热流，并发起了对老的传统平面媒体的巨大冲击，在商业报纸市场上，《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》抓住了中国正在上升中的人群的阅读需求，迅速占据市场，共同构成了客户计划投放广告的一个品类，并同时都获得了巨大的增长。
今天的市场环境与2001年已不可同日而语。
“以客户为中心”这不是一句新的口号，但从执行深度上却有三个不同的层面：
1.“我有什么，我就给客户提供什么”；
2.“客户需要什么，我就提供什么”；
3.“发现客户的需求，为他们提供产品”。
《华尔街日报》过去只有星期一到星期五的报纸，后来发现读者中有60%的人会在周末购买大宗消费品，于是他们增加了星期六的《华尔街日报》的出版，这应是第三个层次的“以客户为中心”的模式。
在中国的媒体营销大都还属于第一层次的“我有什么，就为客户提供什么”的初级阶段。大量的业务人员在客户那里连续不断地推销着报纸的读者、发行量、广告千人成本等，但是多数人甚至并不知道客户有哪些产品，它们的特点是什么，战略是什么，营销的重点在哪里，与自己报纸的结合度在哪里，当然成功率也就很低。
现在大家都在谈论“超级女声”的成功，但这个媒体产品的特性恰好与蒙牛酸酸乳的产品诉求有一个很好的结合，所以最后达成了双赢，成为一个范例。这个范例也让我们坚信这样一个判断：我们不仅是舆论公器，同时也可以成为客户的品牌伙伴。我们的目标，不仅要帮助他们推广品牌，还要宣传他们的产品，真正促进他们的销售。我们的四种措施是：
1.依据广告客户需求调整发行重点，帮助客户实行投放价值最优化。宝马是《经济观察报》一个主要的广告客户，每年在我们的报纸上投放大约300万元的广告，但我们后来发现，他们每年在我们另一个竞争对手身上却也有大约200多万元的投放。什么原因呢？因为他们发现，那家报纸在浙江的二线城市发行比我们做得好，而宝马在浙江普遍卖得比全国其他地方好，是他们的重要市场，仅此一点而已。事实上，《经济观察报》在浙江的总量比我们的那个竞争对手要好许多，只是我们集中在杭州、宁波这样的大城市，但浙江却是个普遍富裕的省份，与中国绝大多数省份的情况截然不同，而仅是这样的一个疏忽，让我们竞争对手得以成长。如果再度评价我们在浙江市场上缺损，我们已知的可能会有500万元的总量跑到竞争对手那里去了。我们完全可以为此在浙江打一场发行上的战役，而这场战役的重要性甚至需要从战略的角度认识它的重要性。从经济效益上说，我们花100万，就有把握把这个仗打得像模像样，同时真正地帮助客户实现投放价值的最大化。
2.组织架构上进行相应调整，充任客户品牌合作伙伴。落实“以客户为中心”需要有一个组织上的架构与之相适应。很多传统媒体现在还在实行“提成制”，“提成制”在执行模式上就是业务员在单兵作战，一个单兵作战的业务员怎么可能帮助媒体成为客户的品牌合作伙伴？即使有的业务员具有超强能力，但我们如何保证一个不沟通的组织内每个业务员都具有超强能力？同时，又如何保证他们集体完成组织的目标？
3.“新闻式广告”将传播平台价值最大化。传统媒体过去一度习惯于“暴利”，只喜欢收入，不喜欢提供服务，他们片面地理解这种内容与广告经营的关系，或被称为“国家”与“教堂”的关系。每当客户提出“软文”要求的时候，就用“新闻”的神圣来开导我们的广告主，将之拒于门外。当然，还有相当数量的人，“有奶就是娘”，大量的“软文”充斥，损害了报纸的品牌。其关键在于没有掌握其中的原则。“新闻”和“内容”是有区别的，“新闻”是独立制作的，但“内容”是可以多样的。美国有一种“新闻式广告”的形式，而且这种形式是被正统的新闻学院认可的，只是在刊出时，各家媒体有不同的刊出比例的规定，而且须特别标明稿件出处即可。广告主的要求其实并没有错，他们现在选择一份报纸，不仅要选择你的广告版面，更多地则是在选择你的传播平台。对我们来说，则是你如何让你的平台更加丰富和更加具有选择性。
4.构筑多媒体的运营平台。构筑多媒体的运营平台是今后传统媒体战略发展的必由之路，对于单个平面媒体来说，也需巧妙构建它自己的复合平台。《福布斯》每年会组织大约35个不同类型的活动，让自己的客户和他们的目标人群进一步拉近距离，帮助客户进行归类、评价，创造不同的概念进行有偿的二次传播或多次传播，帮助他们与合适的商业伙伴拉近距离。《财富》、《商业周刊》也各自都有自己的特色活动。《华尔街日报》甚至在自己的报纸上会不定期地推出这样的栏目，即请公关公司的人士采访自己报纸曾经报道过的企业的相关人士，让他们谈谈当事企业见报后对公司的影响，以达到自己与客户双赢的目的。有时，当新闻的独立性原则产生对客户实际伤害后，报纸的公关部门也绕着弯给客户一个说话的机会，以帮助客户有策略地挽回一些颜面，这些都是在媒体运营过程中，值得我们思考和借鉴的地方。
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