专访制片人黄河：电视剧整合营销的先行者

　　编者按：伴随企业品牌整合营销时代的来临，媒体传统“拉广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒介行业正面临着从传统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变。在跨国广告公司大规模进入国内的时候，这种趋势将大大加快。

　　在这种大趋势下，企业与媒介的结合度和依存度将更为紧密，互相构成对方的战略性资源，最终形成相互融合的战略合作伙伴关系。2005年，湖南卫视《超级女声》再次火遍全国，除了在节目操作上很多创意外，最惹人注目的便是与国内乳业巨头蒙牛乳业集团的合作，共同打造了这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动。

　　在电视剧营销领域，国内走向市场的一些电视剧也开始主动出击，尝试对电视剧进行市场推广和营销。最近在中央电视台一套黄金时段播出的年度压轴大戏《铁色高原》便是其中的佼佼者。在后期的推广和营销工作中，《铁色高原》剧组与长丰汽车制造有限公司、搜狐公司等结成战略合作伙伴，开展多方位的整合营销，共同全力推广这一唱响时代主旋律的电视剧，从而成为国内电视剧与企业整合营销的先行者。《铁色高原》与长丰汽车制造有限公司的战略合作是如何发生和展开的？长丰汽车集团为什么如此倾情于一部主旋律电视剧？为此，我们对《铁色高原》制片人黄河进行了一次专访。

　　记者：在电视剧《铁色高原》的后期推广和营销中，开始出现长丰汽车制造有限公司的身影。长丰汽车是什么时候开始加入这部电视剧的推广和营销的？

　　黄河：在2005年9月的时候，经过一年多的奋战，《铁色高原》终于完成了后期的制作工作。为了让该剧所反映的铁道兵故事和铁道兵精神为更多的人所熟悉，《铁色高原》花了很大精力去做电视剧的后期推广和营销工作。一次偶然的机会，我们接触到了湖南长丰汽车制造有限公司总经理钟新农，当他了解到电视剧的情况时，深深地为剧中的铁道兵精神所感动。当我们提出电视剧与长丰汽车品牌进行整合营销的建议时，他表示大力支持，并要具体部门和我们详谈。

　　记者：作为一家汽车企业，长丰集团为什么如此推崇一部主旋律电视剧？

　　黄河：这可能也与长丰集团的发展史有一定关系。熟悉长丰汽车发展史的朋友知道，长丰集团是一家有着50多年历史的国有军工企业，刚开始是山沟沟里一个名不见经传的军械修理厂，长期从事军械、汽车修理业务，没有自己的主导产品。后来军用品任务锐减，不得不转向民用品，这个过程可以说是举步维艰。正是凭着军人身上特有的艰苦奋斗、无私奉献的精神和传统，长丰集团闯过一道道难关，成功实现了企业的转型，开发出轻型越野汽车“猎豹”作为自己的主导产品，并在短短几年内一跃成为中国轻型越野车最大的生产基地。在长丰人看来，《铁色高原》所反映的铁道兵精神就是他们的企业精神的生动写照，铁道兵身上所体现出来的忠诚、责任、忘我、奉献精神，曾支撑着长丰集团度过了一道又一道难关，创造了一个又一个奇迹。正是基于这样相似的际遇，长丰集团全力支持《铁色高原》这一主旋律电视剧的推广工作，希望通过该剧的播出，让今天的人们能够记住，在共和国的历史上曾经有这么一群可爱可敬的铁道兵战士奋战在西南战略运输线上，挥洒着自己的青春和热血；同时希望这样一种可歌可泣的铁道兵精神，能够成为当前中国社会的主旋律之一，成为中华民族神龙腾飞的助推力。

　　记者：只有双赢的合作才能够持久，《铁色高原》与长丰汽车的合作也是如此。你们通过怎样的整合营销来达到双方共赢的目的？

　　黄河：《铁色高原》与长丰汽车的合作不止是贴片广告这么简单，而是开发出了很多新颖的合作方式。比如长丰汽车作为本电视剧的联合出品方和冠名企业，在有关该剧的一切推广中是与电视剧紧紧捆绑在一起的，让观众在感受铁道兵精神的同时，能够很自然地联想到长丰猎豹系列越野车的卓越性能以及长丰企业所富有的社会责任感。另外，我们还联手搜狐公司开展了“看《铁色高原》，受艰苦奋斗教育，中猎豹汽车大奖”网络答题得大奖活动。在央视一套晚上黄金时段《铁色高原》播出期间，电视观众和网友可以通过发短信回答与电视剧有关的一些问题，就有机会获得1辆价值12万的2005款“猎豹飞腾”汽车，每天一辆，共送出 11 辆汽车大奖，总价值100多万元。通过这样的活动，不但可以激发观众的收视热情，也让长丰猎豹的品牌得以更为广泛的传播，达到双方共赢的目的。为了保证此次活动的公正和公平，长丰集团、搜狐公司、《铁色高原》剧组所有人员都不能参加此次活动，而且保证在24小时内通知中奖人到各地猎豹专销点领取大奖。

　　记者：与国内的电影营销相比，国内的电视剧营销和推广显得不温不火，您对此怎么看？

　　黄河：这两年国内电影营销方面开展的如火如荼，从《英雄》到《十面埋伏》，再到目前正在热映的《无极》，在市场推广和营销方面都很下工夫。特别是最近的《无极》，总投资3亿元，在首映前整整做了三个月之久的宣传推广。与电影营销相比，国内的电视剧赢利模式和营销模式还较为单一。电视剧往往是由投资方投资拍摄完成之后，卖给各地不同的电视台，紧紧靠节目成品来收回投资。在这样一种赢利模式下，电视台靠电视剧的收视效应往往赚了大钱，电视剧制作方的赢利情况却不容乐观。在这方面国内的电视剧制作商应该向做的好的电影营销学习。电视剧作为文化产品之一，应该打造一个产业链条，在电视剧产业链条上，有前期的剧本创作、拍摄和制作，也应该有后期的宣传推广和市场营销，整合各方面的力量，发掘电视剧这一文化产品的最大价值，而不是拍完就完事了。虽然没有现成的经验可供借鉴，《铁色高原》剧组还是在营销方面做出了一些尝试。付出总会有收获，《铁色高原》能够在央视一套万众瞩目的黄金时段播出，与我们在营销方面做出的努力也有一定关系。

　　记者：作为国内电视剧整合营销的先行者，《铁色高原》在宣传推广和市场营销还有哪些打算？

　　黄河：先行者不敢当，我们也是在摸索中前进。为了更好地做好《铁色高原》的推广工作，我们还将在最近举办一次电视剧高层论坛，对《铁色高原》的现实意义以及电视剧营销创新等内容进行探讨。另外，一本有关《铁色高原》营销创新的营销专著也在准备中，争取在年内能够出版。

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