麦当劳乱了！？

　　从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，再到如今唱满全球的“我就喜欢”，短短几年，麦当劳的广告音乐不断在人们心目中打榜流行。这位生于1955年，按中国算法几近步入天命之年的麦当劳大叔，在强劲的节奏中，愈加散发出酷味十足的感染力。 

　　在世界多个地方遭到重创业绩不断下滑的形势下；在中国市场肯德基达到900家分店，而自己仅580家的竞争压力下；2003年9月25日，刚刚从全球财务危机中缓过神来的麦当劳，在全球120多个国家同步推动“我就喜欢（i'mlovin'it）”的全新品牌活动，意在通过此次重大决策调整其品牌战略，重塑昔日辉煌。

　　正如笔者以前文章分析所表，麦当劳的“内忧外患”非一日之积累，而如今要抚平创口也不能仅图“一时之快”。从市场背景和发展远景来看，麦当劳的战略调整实有必要，只是，此次“变脸”前路几何仍然未知，就笔者关注的几个层面来看，麦当劳的品牌进程依然存在诸多变数。

　　新品牌战略的“顾此失彼”

　　据悉，“我就喜欢”是麦当劳有史以来首次在全球范围内同一时期、同一组广告、同一种诉求进行的品牌推广，按麦当劳中国公司高层的说法，公司欲借此次“变脸”重新建立麦当劳的品牌关系，重燃雇员及顾客对麦当劳的热情。

　　多年以来，麦当劳都是紧密围绕家庭为主的目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象，而今，麦当劳新品牌战略抛开家庭文化，转向25－35岁的年轻人群，也是顺应市场变化的无奈之举：

　　一方面，“家庭”市场的丰厚利润一直是各大快餐品牌争夺的香饽饽，但是由于“家庭”市场的进入门槛太低，大量竞争者的涌入和模仿，包括促销手段日趋“同质化”，使得麦当劳应对起来越来越力不从心，整个行业的利润也被逐步摊薄。在产品和服务上已不占优势，而已趋成熟的消费者却是日见挑剔，迫使麦当劳朝着品牌的附加价值寻找突破口。

　　另一方面，正在崛起的年轻消费群体已不容忽视，加之全球社会晚婚晚育和独身的现象日益增多，单身和丁克家庭正在迅速壮大，这个新兴的“年轻人市场”表现出的旺盛消费力，显然对麦当劳充满了非同寻常的诱惑。但是，这种诱惑又与“家庭”文化走的却是不同的两条道，这对麦当劳原来的“家庭”市场定位带来了挑战。

　　麦当劳原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施，随着对麦当劳导致肥胖的指责在全世界蔓延开来，多数家长已经开始审视孩子的健康问题，“尝尝麦当劳”似乎已不再等同于“常常欢笑”了。在“家庭”市场产生危机的时刻，麦当劳不选择维护反而回避，将“欢笑”矛头转向年轻人，将在较大程度上流失原来的忠诚消费者。

　　尽管麦当劳中国高层对此表示不担心，而且在宣传上也将陆续推出针对妈妈和宝宝的“我就喜欢”广告，但是不可否认的是麦当劳的品牌消费群重心已不在妈妈和宝宝这边了；况且，新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度，这种“酷”文化能从多大把握打动妈妈们的“心”，又能有多少的宝宝能和麦当劳叔叔一起扮酷呢？当家庭的温馨和欢乐渐渐地成了新品牌战略的附属品，那些忠实的拥趸者可能会为了“生活好滋味”，而转投肯德基等品牌的门下了。 

　　再者，由于中国本土“家庭”观念颇为保守，对“年轻人”的时尚文化接受并不如欧美那样“深刻”，这些家长一般不愿意自己的小孩过早地接触那种所谓“年轻人”的“欧化”的时尚文化和消费观念；此外，“年轻人”消费群体发展还不成熟，他们更倾向于选择一些酒吧、咖啡厅等场所而与儿童区分开来。

　　还有一点更值得商榷，尽管面临诸多的困难，麦当劳的“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民心，而如今的新战略却突然改变了这一根深蒂固、辛苦培育了近50年的品牌形象，对麦当劳而言不能不说是一个很大的损失和遗憾，而且据悉新品牌推广单单广告方面的费用就已经是一个天文数字，如此伤筋动骨，对麦当劳来说是否会得不偿失？

　　其实，笔者认为麦当劳更应该做的是基于品牌积累上的改进，而不是对以前品牌资产的抛却，“我就喜欢”与其说是麦当劳的品牌战略改头换面，倒不如是麦当劳重新开发的新“促销活动”来的更好些。那么，麦当劳新的品牌战略又能走多远？这是一个极大的变数。

  　品牌延伸的“力不从心”

　　就在麦当劳的全新品牌战略推出后不久，2004年03月18日，据《北京青年报》消息，“麦当劳旗下的儿童服装玩具品牌“McKids”近日已在上海开出第一家门店，这个全球快餐巨头也开始参与竞争快速增长的中国儿童消费市场。”同时，华东地区的几家A级百货商场已被挑选为“McKids”中国的首发市场，这标志着麦当劳在全球市场的品牌延伸新举措已经开始实施。

　　据悉，Mckids作为“麦当劳”品牌的延伸，也是麦当劳一个新的国际化、多元化的零售许可计划，其产品线涉及童装、鞋类、玩具、包、眼镜、饰品、电玩、录像/DVD、书籍等多项领域，首批在中国上市的产品包括童装、鞋、包、眼镜、配饰等。麦当劳全球Mckids营销计划将在随后几年里推出价值超过5000万美元的全球推广计划，并利用麦当劳餐厅进行互动推销。

　　而中国市场已被麦当劳总部定位在全球范围内推广Mckids品牌的“试验场”，Mckids登陆中国后，最迟不晚于2005年初，其系列产品将在美国、加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚、韩国、中国台湾地区以及其他西欧国家陆续全面推出。

　　Mckids是麦当劳为开拓儿童用品领域市场创立的品牌，目前只在美国本土销售童装产品，通过沃尔玛作为主要的销售渠道。如今，Mckids在整个东亚的生产与销售中心都转移到中国，根本原因还是期望在增长最快的中国儿童消费市场寻找到新的利润增长点。但是，在笔者看来，麦当劳新品牌的推出，似有三点不妥：

　　一是与新的品牌战略的冲突。

　　“我就喜欢”呼出了现时大多数年轻人的“心声”，单就策略本身而言，其应该算作为“BIG IDEA”，但从麦当劳品牌系统来看，已经脱离了以往路线，正如上文中所担心的，新的品牌战略对维系“家庭”消费群作用并不显见。而Mckids瞄准的正是“儿童”市场，当家长们感受着年轻人超炫的“我就喜欢”个性时，是否能在动感的节奏中“闹中取静”认同这一新的儿童品牌。或者说，在麦当劳新的品牌战略下Mckids的品牌内涵到底是什么？在Mckids的市场推广中要不要借势“麦当劳”的品牌资源？借势的话又如何与现在的主营业务推广相协调？

　　二是与主营业务的资源冲突。

　　麦当劳的主营业务刚从全球的颓势中缓过劲来，财务收支也刚趋于好转，品牌战略因应市场销售而作出新的调整本也不为过。但是，在主营业务刚作策略性调整，前景仍未可预知的前提下，在为达成新的品牌诉求传播已耗费大量推广费用的现实前，Mckids雄心勃勃的“5000万美元”市场推广费用，对于麦当劳脆弱的资金链来说，仍不乏有勉强之嫌；或者说，以百事可乐一个小小的包装改变，就在广告和促销上耗资数亿美元之巨，最后销售业绩却收效甚微为例，在麦当劳仍处于的“多事之秋”，Mckids的出现似有乱中添乱之虞？

　　三是品牌延伸的规划冲突。

　　在笔者看来，品牌延伸有三个原则，第一是在不影响主营业务的前提下的市场增值策略，第二是作为推动主品牌业务的“银色子弹”，第三是能够借势主品牌形象资源加速新产品的市场占有率。如果品牌延伸不成功或触怒了消费者，他们就会拒绝这个新生产品。如上文分析，Mckids似乎在三个原则上都出现了问题，这就需要我们拭目以待，麦当劳的品牌延伸是否会带来好处？　品牌公关的“外实内虚”

　　配合新的品牌战略，除开高费用的广告攻势外，麦当劳相应的品牌公关工作也在有条不紊的展开。

　　首先是姚明的加盟。

　　洛杉矶当地时间2004年2月12日，麦当劳宣布与NBA休斯敦火箭队的中国球员姚明签约，姚明也正式成为了麦当劳的品牌代言人。

　　“姚明赋予了麦当劳品牌所需要的一切优点：年轻，充满乐趣并且富有运动精神，这和当代消费者以及文化的发展趋势非常吻合”，麦当劳的执行副总裁拉里•赖特说：“姚明独一无二的伟大人格和超越国界的影响力，非常适合我们最新的全球推广战略。”

　　事实如此，以姚明目前的全球知名度和形象魅力，在麦当劳的全球推广活动中，姚明无疑是其中关键的棋子。

　　其次与奥运会合作。

　　麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对该项国际体坛盛事以及参加该项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。

　　麦当劳首席执行官吉姆•坎塔卢普表示：“麦当劳作为奥运会的合作伙伴迄今已近30年，因为我们信仰奥运会的精神和理想，而且为此深感自豪。作为每天向4,700万顾客提供服务的闻名世界的品牌，我们和奥运会一样坚持团队精神、精益求精、追求完美的原则精髓，这也是奥运会成为全世界优秀楷模的原因所在。”

　　作为奥运会全球合作伙伴，麦当劳的权益除了在奥运会上提供餐饮服务外，还被允许在全球范围的市场营销活动中使用奥林匹克五环标志，以及在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动等。

　　不知是巧合还是故意，上述两项超重量级的品牌公关，全都与“体育”和“健康”有着紧密的联系。还是坎塔卢普先生的一句话说到了要点：“我们继续成为今后8年的奥运全球合作伙伴体现了我们对奥运重要性的支持，鼓励大家通过体育运动受益，形成平衡而积极的生活方式。”

　　正是这个“平和而积极的生活方式”暴露出麦当劳品牌强势公关掩盖下的核心问题，这就是“健康”。
　　多年以来，汉堡包和炸薯条一直是麦当劳的当家产品，但也是许多人眼里的头号垃圾食品，近年来关于其食品大多热量太高，容易导致肥胖并由此威胁人体健康的批评，声势一直居高不下。但是，从产品角度而言，麦当劳无法根本去迎合消费者的改进要求，因为矫枉过正的话，麦当劳将不是麦当劳了。

　　而为了平“民愤”，麦当劳也只好融入到当前风行世界的“减肥”潮流中，2004年3月，麦当劳开始在美国逐渐取消特大号炸薯条的销售，作为为顾客提供均衡饮食的措施之一。

　　显然，消费者对这些小伎俩是不屑一顾的，面对来自各方面的压力，麦当劳选择与奥运会挂钩，堪称是破解“健康杀手”称呼的妙招，不但可以转移消费者的注意力，而且过去受损的形象也会在今后相当长的时期内得到稳步回升。这也是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之一。 

　　2004年3月9日，据英国《金融时报》报道，麦当劳在欧洲16个国家的餐厅里，很快就将大幅减少汉堡包系列食品，取而代之的则是鸡肉沙拉、酸奶和碎水果等。同时，该报道援引麦当劳欧洲业务执行副总裁丹尼斯•埃内坎的话对此事进行评论：“顾客们现在对保健食品和生活方式越来越关注。将沙拉作为正餐供应，本身就是我们对顾客需求作出的响应。”与欧洲相反，“双层吉士汉堡”正在中国进行持续长达一年的热销活动，为何麦当劳对于健康问题的态度，在中欧市场的区别如此之大呢？ 

　　在舆论增压之时，姚明成为麦当劳的形象代言人，有意无意似乎都冲缓了其在中国市场的被动局面。而在“健康食品”问题的争论上，其竞争对手肯德基的公关能力则更胜一筹。早在今年1月17日，肯德基率先推出了《健康食品政策白皮书》，对洋快餐的“垃圾食品”之说及相关争论给予了正式回复。而这也正是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之二。

　　案语

　　从上述变数来看，对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点：

　　第一，品牌形象。

　　调查表明，大多数消费者仍然认为，麦当劳是家庭聚会的地方，多年积淀的传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰的3个餐厅试点出售“切尔尼戈夫”清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着孩子的面喝酒不适宜。

　　第二，竞争手段。

　　质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，但这种优势随着竞争对手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，麦当劳要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。

　　第三，扩张问题。

　　麦当劳全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速麦当劳在中国扩张的计划，计划2004年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。一直以来，麦当劳凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出相应调整。而且，麦当劳现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。（胡纲） 

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