万宝路：烟草界的领袖

　　10月5日，几百个经过精挑细选的人应邀聚集在全国49个城市，参加一次光彩夺目、群星荟萃的生日盛宴。在纽约，他们将听到摇滚歌手Lenny Kravitz的歌曲，在芝加哥，他们将享受John Mellencamp的流行音乐，而在迈阿密，他们将跳舞前往Marc Anthony的音乐会。

　　这一切喧嚣和骚动都是为了什么？万宝路香烟。我们知道这位香烟制造商今年已经过50周岁了，为了给一年来的促销和聚会活动画上一个完满的句号，美国菲利普·莫里斯公司以及其母公司Altria集团（MO）已经竭尽全力来完成这些工作。

　　以香烟作活动招牌可能会遭来谴责的阴影，但是公司仍然有很多庆祝的理由。作为美国市场长期的霸主，万宝路在今年创下了空前的新高。尽管1998年香烟市场接收了苛刻的广告限制，2002年国内消费税出现了戏剧性的飙升，万宝路却还是在竞争中飞速领先。目前，这个拥有平均一包香烟3.28美元的品牌占有40％以上的市场份额，和过去许多年相比其增长额超过了21/2个百分点。这次高涨使菲利普·莫里斯公司上下都获得了更为宽广的利润，同时也惠及到Virginia Slims公司、议会以及其它品牌，及其重要的是公司利润可能因此增至每年2亿美元以上。

　　万宝路成为世界上最有价值的品牌走的是老式的道路――传统的大众市场。十多年来，芝加哥广告商Leo Burnett通过电视、杂志、广告牌将万宝路的品牌熔入到消费者的精神中，比如广告牌画面用强壮的、骑着马带着斯泰森毡帽的西部牛仔形象来体现自由和酷的精神。

　　如果说万宝路通过一种现在已经受到限制的老式的成套工具来达到顶峰，那么他保持这种顶峰状态的方式就是面向“新时代”的混合性策略：所谓的“蜂鸣式”销售，即在网上大肆炒作现场事件和比赛，通过网上注册来获得促销优惠；让吸烟者在网上注册获得打折或中奖的机会；附加一份健全的价格促销计划，或者直接向用户发送邮件。Philip Morri没有透露他在品牌促销上花了多少钱，然而公司却称用于市场的投资总额在逐年减少。这和烟草行业的其它公司正好相反。联邦贸易委员会的最新数据表明，2003年美国有超过150亿美元的资金用于香烟市场的销售――和2002年相比，这方面的投入增长了21％。

　　万宝路市场营销的一个最强点在于拥有2600万吸烟者的数据库，公司向这些客户赠送一切，从生日赠券到参加诸如九月生日音乐会之类活动的机会。万宝路确实不再仅仅是一个品牌，它已成为其痴迷者独一无二的俱乐部，他们不会错过任何一次打折机会，而且常常为禁烟条例和社会压力愤愤不平。例如那些普通的客户，他们就算已经错过了万宝路的所有的生日活动也不会失去一个痴迷者的形象：他们身上唯一的大众市场证明就是两包两个星期吸完的香烟，其包装的特点在于一个特别的周年纪念封皮以及一些商店的标志。

　　但是对于那些公司智囊团的人来说，事情就远远超过了庆祝活动的层面。在一个特别的小册子上记录着50种万宝路奖品――从Zippo打火机到实况赛马门票――所有奖品被寄给了宝路的忠诚客户。这些奖品中中部分可以凭万宝路津贴购买，而这些津贴通过每一包香烟的消费获得；其余的奖品则可以通过奖券获得。万宝路还组织了多次特别的旅行，带着客户前往公司在蒙大拿州经营的牧场，在那里休假者可以象淋雨一样享用礼物，如五星级套餐、免费饮料、推拿按摩、滑雪、骑马以及客户喜欢的任何事，所有的费用都由公司支付。

　　用如此奢侈的花销建立起来的客户忠诚度是难以被其它竞争者损害的。“我不会吸任何一种其它品牌的香烟”，一个每天买一包烟的30岁吸烟者Michael Thomsen说道，他在Wake Forest, N.C经营自己的家庭维修业务。Thomsen在他去年生日期间获得了去牧场旅游的机会，他同样获得了早餐奖和Richmond, Va的赛马门票。现在，他正为自己是否赢得音乐会的门票静候佳音。

　　通过在公司领域看管柜台的推销人、互联网上的注册和800次电话营销，万宝路将自己的客户数据库植根于各种网络游戏中。参加游戏的都是那些时常感到自己被与日俱增的禁烟世界所折磨的吸烟者。万宝路以智取胜的网络游戏要求在西部竞赛的节奏中保持完美的心态。时而是拾荒者的猎奇，时而是平凡者的游戏，而所有这一切都和万宝路市场的本土势力范围――美国西部密切相关。在四组精心编辑的答案中做出选择，胜者将获得一百万美元。“一个整全的网络社区出现在它周围，我在这里交到了许多朋友。”一个居住在德克萨斯州Longview市26岁的系统管理员Eric Reynolds说道。虽然他并没有赢得任何奖品。

　　那些禁烟的倡导者们的可能会发现一件讽刺的事，就是那些旨在限制香烟制造商的法律解决方案反而促使菲利普·莫里斯公司变得更加成熟老练，富有效率。回溯到1998年出台的《和解协议》（MSA），国家首席检察官禁止在大多数传统烟草制品的包装上使用广告。尽管如此，万宝路还是迫使自己成为一场病毒性的市场运动，一支零售商店的侵略军，一个媒体方案的创新者，公司也由此走上了一条成功的道路，这条道路被每一个通用汽车、奥迪以及AXE除臭剂公司的市场专员顶礼膜拜。今天，所有公司都追求着一种类似的病毒性市场运动，吸引消费者进入其品牌社区。市场专家、波士顿公关公司BzzAgent的创始人，同时也是《秘密通道》一书的作者Dave Balter说：新兴的口头营销艺术宣称，烟草广告的禁令反而迫使销售工作在一个媒体饱和的世界里更加有效。

　　万宝路总是可以很好地使用高额回报挖掘吸烟者，并以此盈利。无论是为大量的反烟草诉讼作辩护所耗费的成本，还是政府征收的沉重税务，还是在MSA条例下烟草公司向国家上交的数十亿药物费用，都不能阻止香烟制造商以高售价获取的高利润。Merrill Lynch公司（MER）的分析师Christine Farkas预计公司来年的营业增幅总额将从2004年的26％上升到28％，净收入估计将在国内外市场663亿的销售额基础上增加114亿，这是通用电器（GE）、艾克森石油（XOM）这类公司当前营业增幅的两倍，同时也超过了宝洁(PG )今年19％的增幅。

　　网络竞赛和奖励可以保持吸烟者的忠诚，但是为了增加新的信徒，市场专家认为一些低端的说教方式同样重要――特别是大多数的店内营销、价格削减以及其它交易形式。联邦贸易委员会的数据显示，在2003年用于烟草销售的150亿美元中，80％用于打折和刺激零售业务。宾夕法尼亚州的市场营销教授Marvin E. Goldberg说：“这就象在商店里打球类比赛。”

　　万宝路同样也赢得了这场比赛。Coney Elliott在德克萨斯中部及其周边地区经营22家Kent Kwik便利店，他批发一包万宝路要比买一包骆驼香烟少花5.5美元。他做了一笔交易，就是将66％的香烟柜台空间让给菲利普·莫里斯公司，同时，他计算出在自己本地沃尔马(WMT )的香烟展台中腾出大约80％给菲利普·莫里斯公司。万宝路在他的超市中已经成为遥遥领先的品牌，但是他说菲利普·莫里斯公司同时也给了他比其它竞争者更好的回报，这些竞争者包括R.J. Reynolds。

　　健康专家对近期美国较低的吸烟率感到满意，但是他们和其它人仍然对万宝路的战略颇有微辞。在针对公司和其它当事方悬而未决的RICO案中，司法部指控菲利普·莫里斯公司故意向其客户数据库中的未成年人销售香烟。公司反对了这项指控。

　　同时，公司的竞争者们也很不高兴，他们抱怨广告限制使得他们难以打破万宝路的领先地位。R.J. Reynolds香烟公司对外关系执行副主席Tommy J. Payn称公司也采用了类似菲利普·莫里斯公司的直销策略，但是大众市场的广告限制还是损害了公司盈利，“如果你拥有50％的国内市场和应对市场起码的竞争能力，你根本不需要什么哈佛大学的MBA学位来计算谁将盈利”，他说：“这就是大品牌”。与此同时，万宝路正在不断壮大，尽管菲利普·莫里斯公司自愿接受一个比法律要求更为严格的广告限制，自愿清楚所有杂志上的广告。如果这些策略不得人心，它也不会是小范围内的不得人心，因为这些策略是如此地奏效。

　　同时，公司的竞争者们也很不高兴，他们抱怨广告限制使得他们难以打破万宝路的领先地位。R.J. Reynolds香烟公司对外关系执行副主席Tommy J. Payn称公司也采用了类似菲利普·莫里斯公司的直销策略，但是大众市场的广告限制还是损害了公司的盈利，“如果你拥有50％的国内市场和应对市场起码的竞争能力，你根本不需要什么哈佛大学的MBA学位来计算谁将盈利”，他说：“这就是大品牌”。与此同时，万宝路正在不断壮大，尽管菲利普·莫里斯公司自愿接受一个比法律要求更为严格的广告限制，自愿清除所有杂志上的广告。如果这些策略不得人心，它的影响也不会仅仅停留在一个小范围内，因为这些策略实在是太有效了。

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