万花筒：你满足消费者需求了吗

　　用消费者分析产品

　　调查发现，任何一个品牌的市场占有率最高不会超过30%，因此企业要想有高的市场占有率，只能进行多品牌运作，并进行品类规划。实行多品牌运作，尤其是品类规划，首先也是最重要的一步就是进行产品分析和消费群细分，而这就需要消费者行为学的运用，即用消费者分析产品。宝洁是世界上最为成功的多品牌运作者，相对的，宝洁也是将消费者行为学在营销中贯彻得最为彻底的。宝洁动辄花费一个亿调查市场，其对消费者需求的重视可见一斑。

　　王磊先生认为，对产品进行分析和消费群细分可以从消费者对产品的参与度和知识度着手。参与度是指消费者买东西时花费的时间，知识度是指消费者对产品的认知程度。如汽车对消费者来说是知识度低、参与度高的产品，这类产品是非价格导向，属于品牌依赖型，营销时需要大量的广告来支持。企业要建立品牌，必须降低消费者的产品知识度、提高参与度。

　　从消费者建立品牌

　　进行产品分析和消费群细分后，就要开始建立和定位品牌。而品牌具体表现在消费者的感知层面即包装，表现在消费者的认知层面即品质、观念。

　　实际上，消费者对品牌的接受表现是一个学习的过程。这个学习的过程需要强化，任何品牌都是强化起来的，调查发现，要使消费者记住一个品牌，必须强化4-5次。而且消费者对品牌的记忆很容易消退，所以必须在2周-3个月内进行强化。若3个月内没有进行强化，消费者会彻底忘记品牌。要使消费者更容易记住一个品牌，意象是一个比较好的方法，比如沙宣以一把剪子为意象；而飘柔用的则是一把梳子。

　　进行品牌宣传，要特别注意只能给消费者一点信息，因为消费者不具备一次接受几点信息的能力。福临门新推出橄榄油食用油时，消费者对橄榄油并不能接受，即使对消费者大讲特讲橄榄油为什么更健康，也无法让消费者认知到食用橄榄油更为健康这个理念。于是，福临门在超市货架前铺上一层新鲜的橄榄，消费者看到一片绿油油的橄榄时，马上就反应出橄榄油是健康的，这个信息对消费者的刺激是直接而有效的。

　　王磊先生强调，对消费者传递信息时，必须考虑到消费者接收到信息时的典型思维方式。当初，华帝燃器具想要树立专业的形象。最初，广告公司拿出的广告创意是一对西藏的新婚夫妇坐在牛车上，而华帝燃器具是其中的一份嫁妆。然而这个广告创意遭到华帝的否决，原因就是一般消费者对西藏的第一反应会是落后，而华帝和一个落后的地区联系在一起，会让消费者产生华帝是廉价而不专业的想法。最终，华帝采用了“准确点火35000次”的创意，广告投入6个月后，华帝燃器具的销量增加了50%，取得了空前的成功，这个创意也引得同行的纷纷效仿。

　　给消费者购买的理由

　　贩卖产品的独特卖点和产品概念是营销中最具有“出奇制胜”效果的手段。寻求产品的独特卖点、定义产品概念，必须从消费者需求出发。特别是产品概念，它是由营销者提供给消费者的，其目的就是给消费者购买自己品牌产品一个理由。如果这个理由给得不恰当，效果可想而知。雕牌即是贩卖产品概念的好手，“只买对的，不选贵的”这个概念成功地击中了全国家庭主妇的心。单凭这个概念，雕牌就打得宝洁措手不及。

　　王磊先生指出，企业还可以在产品包装上体现概念。包装对销售的促进作用不可小觑，一个好的包装可以独立带来20%的市场占有率。而产品的名称是包装上最为重要的要素。一个好的产品名称要最为直接地体现产品的作用。宝洁最初并不看好“汰渍”这个名称，原因在于很少有消费者能够认全这两个字。但是宝洁通过调查发现，虽然消费者不认识这两个字，但是几乎所有的消费者看到这两个字，就知道这是洗衣粉产品，这一点促成宝洁采用“汰渍”这个名称。汰渍推出市场后，很快让消费者记住了这个品牌。

　　在营销策略的制定中，必须以消费者为导向，研究消费者，理解消费者，这样才能真正满足消费者的需求，这也是自己品牌产品取胜的最重要前提条件。