品牌联盟：动感地带+NBA共享新鲜时尚

　　动感地带的魄力和它对于市场 的敏感一样惊人，借助NBA的品牌魅力和与M-ZONE一致的品牌调性 ，要在篮球、体育、生活中做“最好玩、最酷、最个性时尚”的品牌；借助NBA的平台，融合娱乐、餐饮、运动 、通信，建立强大的品牌家族。

　　 谋略解析：1+1〉2 的强强联合

　　在产品同质化严重的时代，消费者在消费产品时，不仅消费产品的功能，更是在消费产品给自己带来的心理感受和文化体验。动感地带和NBA之所以能结 成同盟，正是有着相同的“新奇、时尚、好玩”的品牌DNA。

　　品牌联盟(Co-Branding)的目的是将两个以上的品牌加在一起，使其效果达到最好。企业可以通过品牌联盟开发新产品， 也可以为两个或多个产品共同举办促销活动。品牌联盟的关键是找到合适的对象，而目的不外乎是希望达到1+1 〉2的综合效应。

　　两家或两家以上的企业，借用相互资源，联合进行促销，称之为“联合促销”，如果结合品牌合作(Co-Branding)、品 牌联盟(Brand Alliances)的概念，联合促销则不难理解。例如美国德尔塔航空公司和迪士尼乐园打出这样的广告：“德尔塔和迪士尼，带你进入冒险之旅”，鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪士尼乐园度假。通过这 样的方式，双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种—战 略营销联盟，一种双赢的促销伙伴关系。

　　异业品牌联盟可以为联盟的企业带来降低营销成本、消费融合实现品牌互动、资源共享提高规模效应、目标人群互补提升促销效果、风险共 担抵御市场冲击等竞争优势。

　　 专家点评

　　 战略联盟与资源整合的典范

　　生意是一个通过产生创意整合资源、无中生有的创造财富的过程。就像果农和养蜂人之间的联盟合作能同时增加水果和蜂蜜的产量一样，一 种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与NBA的 合作，就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排。

　　2005年4月7日，中国移动通信与美国职业篮球协会(NBA)联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。中国移动通信此举意在重点推广其旗下“动感地带”品牌。

　　“动感地带”特有的M－ZONE文化所体现的内在精神与NBA具有高度共通性，两者的目标受众也非常相似。从这个意义上 来讲，“动感地带”与NBA的合作同时也是战略联盟、资源整合与协同营销的典范。

　　我们注意到“动感地带”与NBA的合作并非简单的“花钱买名”，而是基于内容上的深层合作，一方面，“动感地带”可以利 用NBA的品牌资产开展营销推广，比如利用NBA的标识、赛事标志、球员肖像、比赛图片、视频以及活动等；另 一方面，“动感地带”还可以独家利用NBA的体育内容开发无线数据业务，整合传播资源推动数据业务应用的推 广。

　　“动感地带”一问世，即开创 了中国移动通信市场品牌细分的先河，此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角，以一种“敢为天下先”的形 象出现在世人面前。相信此次“动感地带”携手NBA所打造的体育营销新模式，也必将在持 续拉动“动感地带”品牌形象提升的同时，为更多的后来者所参考借鉴。

　　作者：王建国 北京大学光华管理学院教授

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