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其实品牌是最虚伪的


[ 刘永炬 《品牌苦旅》    更新时间:2005/12/19  ]    ★★★
    品牌给大家的感觉好像就是企业经营的最高目标。企业都说要做一个品牌,因为都是要给别人好感的,所以认为品牌是企业发展的最高境界。但是我却要说品牌是虚伪的。为什么呢?大家首先要明白一个实质性的问题,品牌塑造出来是要卖出去的,要把它塑造成为别人心里面的一个价值,而不是留着自我欣赏。

  比如我买一件衣服,跟你穿的样式一样,但我的品牌比你的好,那我心里的感觉就不一样。商家通过做广告、专卖店展示、各类公关活动等形式来提升其品牌形象,最后塑造出一个社会认同的高档产品,让消费者觉得穿这个牌子的衣服就比别人高一等。而实际上这两个牌子衣服的质量是一样的,只是消费者对不同商标的情感认同不一样,结果虽然面料、做工、成本都一样,最后卖的价格却不一样。一件衣服有品牌的跟那没品牌的相比生产成本基本差不多,但由于品牌的塑造成本不一样,最后就变成了一个能卖1000块钱,一个却只能卖50块钱。

  消费者明明知道这产品是为了满足其产品利益,花50块钱就够了,为什么还要掏1000块钱去买那个有品牌的衣服呢?因为那950块钱满足了消费者的虚荣心,这种虚荣心也是品牌体现出来的价值。这个价值不是产品的利益价值,而是品牌的虚拟价值。既然这个价值是虚的,消费者却还要掏钱买它,说明消费者的心里需要这样的价值。而这种情感认同的价值,并不是随时随地都要体现的,在什么场合、什么条件下,你要满足什么样的心理欲望,这是一个很虚伪的东西,是看不见摸不着的品牌的价值,但它确实是产生了。

  品牌好坏是靠认同者的感觉

  有人说我这一生只要感觉幸福就行了,并不需要太多的钱。这等于只要虚拟的品牌利益,而忽略产品利益,行吗?其实在生活中我们不能没有产品,更不能忽略产品的存在。人不能光着身子、饿着肚子。说我们两人有感情,积累了很多的品牌好感,但就是分文全无,这就缺乏了产品生存的基础,没有了产品,品牌的存在也就没有意义了。

  再比如同样是一个楼盘,有的把品牌炒得特别好,但实际上跟另外一个楼盘从地段、价值等方面比都差不多,但由于双方的定位和塑造方式的区别,造成消费者对它们的理解和认同产生了差别。大家都想买那个品牌好的楼盘,虽然房子的价格高,但有人还是要挤进去,愿意多花100万,为什么呢?因为它满足了另外一个需求——内心的虚荣,所以说品牌是一个非常虚伪的东西。

  消费者的情感是靠维护的,不是靠保护的

  很多企业不了解品牌的虚伪性,只知道做好品牌一定有很高的价值,所以认为让消费者认知其产品是一个有品牌的产品是必须的,结果造成企业一门心思努力让消费者识别自己品牌的现象。在这种情况下,中国企业只是做了认知,并没有重视其他方面的价值体现。在品牌价值还没有塑造出来之前,这些企业就纷纷申请国家“著名商标”。可“著名商标”保护的是什么?保护的是企业的注册商标不被侵犯,而不是保护企业的品牌在消费者心中的情感价值。这就好比两人结婚,国家保护的是你们两人婚姻的合法性,但并不能保护你们两人的情感不被破坏,道理是一样的。国家只能保护企业的注册商标不被侵犯,但不能保护企业的品牌价值。

  很多企业都是盲目地给自己先弄一个“著名商标”,之后就拿着这个“著名商标”想去骗取消费者的情感。中国的消费者是非常纯朴的,一看是著名商标,觉得既然是国家给评的,产品总不会太次,现在市场上各种商品的品质和价值也分不出高低来,有一个国家评的作选择,也不至于上当。这样就造成很多生活必需品以及做重复流转的快速流转品,利用 “著名商标”的概念为占领市场提供便利,而忽视了与消费者的情感沟通,把产品的好坏建立在取得国家的认同上,而放弃了市场的认同。

  国家评“著名商标”,根本不是为了保护企业和消费者之间的情感。但为什么企业都这么宣传呢?因为企业觉得拿这个做宣传的话,会让消费者有一个情感依靠的价值。有很多消费者确实不明白,就觉得带这个商标的产品一定是好的,并不是他真的喜欢那个品牌。而且好多人是从众的,看到别人都买这个牌子,自己也跟着买一个,造成了这些“著名商标”能从中赚取很多消费者的情感。国家出于维护市场秩序的目的来保护企业商标,却被有些企业反过来利用它来蒙骗消费者。

  迎合需求是迎合好感的前提

  我们要明白,塑造品牌就是在造一个虚伪的东西。在现代社会中,两个人交往,如果你心里想什么就跟人说什么,别人不一定喜欢你,这中间总需要有些 “善意的谎言”。比如女孩子就喜欢被异性夸奖。我遇到过一个营销专家见到女孩子,不停地夸人家长得漂亮、领悟力真不错什么的,弄得女孩子心花怒放的,心里想:你看他那么大的腕,还能夸我两句。其实他自己根本不在意。过后我问他:“刚才你夸她什么呀?”他就问:“我夸她了吗?”他都给忘了,把这变成了一种很随意的东西。

  有时我在外地做咨询的时候,感觉到有些人很喜欢拍别人的马屁。这是他们的工作习惯,这种习惯使这些人的品牌在一定的圈子里有非常高的认可度,为什么?因为他用这些获得了别人的情感认同,这并不见得其间一定是要有利益关系,里面有很多虚伪性。企业要塑造品牌,一定要学会如何在消费者的内心建立品牌情感,塑造品牌价值,而这里面有很多手段并不一定符合常理。

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