茶饮营销比拼：可口&雀巢，立顿&百事

    近年来，几大巨无霸饮料企业，在不断进行自我挑战、不断创新，勤练内功的同时，纷纷开始寻求国际型合作，与一些国际型企业甚至是竞争对手进行联盟，共同推出产品杀向市场，以图强强联合，创造完美合作传奇。 

　　在别的许多行业纷纷走向垄断，市场环境水深火热，竞争连连升级的时候，饮料行业为何一反常规，走向了这样一条联盟的道路？ 

　　战略大师迈克尔。波特对竞争作出了最精辟的分析，也对如何取得竞争优势提出了几条重要理论，那就是通过差异化、成本优势和进行技术创新。而要取得这些优势，最终还是落到对资源的争夺，对人才、自然资源、资金和时间的争夺。而我们现在看到的解决竞争的方式都是一些简单的战术，所谓的“见招拆招”，这样的简单迎应竞争的办法使竞争走向越来越低级。这些国际型大企业一反常规，看来是将如何应对竞争提高到了战略层面上来，并且相当远见地考虑到了竞争的关键是有利资源的相互利用和对外界资源的争夺，从而将竞争能力提高到了相当的高度？ 

　　在激烈竞争的市场环境下，没有不思进取而永远取得强者地位的企业，也不存在辛勤耕耘的弱者永远是弱者，竞争会让有的企业倒下，也会让有的企业成长起来。所谓商场如战场，在这里，既有敌人，也就会有盟友，有了盟友，就少了一个竞争对手，并且有了向其它对手发起更大攻击，取得胜利更有优势的可能，这是一个双赢的选择。同时，这对于一些国际巨无霸而言，只有这样，才能让它们利用更大更优的一些外部资源，才能寻找到更大的生存空间，才能实现“无边界”的拓展，才能让这些百年老企业获得永生。 

　　虽然茶饮料市场越来越复杂，竞争对手越来越多，竞争环境越来越恶劣，进入难度越来越大，但几个国际型大企业，能够进行企业间的友好合作，进行战略联盟和销售联盟，取得共同的极大的竞争优势，企图冲破几大已成熟的茶饮料企业的重重隔离，从而将市场做得最大，这不能不说是一种彻底性的营销革命，也为国内正在迅速成长的快速消费品企业提供了很好的战略和营销借鉴。　
　 
　　可口可乐&雀巢茶 

　　可口可乐公司曾经与迪斯尼公司、宝洁公司都有过雄伟的全球合作计划，但最终都由于执行过程涉及到产品开发的难度、技术的专利性、市场整合的麻烦、销售渠道的不统一等等，从而都不了了之。而雀巢公司由于与可口可乐公司在很多方面，特别是渠道及消费者方面的共性，使两家企业最终友好地站在了一起，成立了全球性合资公司，首先在中国卖起了最近几年来一直销售火爆的茶饮料。
 
　　可口可乐公司与雀巢公司，虽在纯净水及其它一些产品方面，在国际上是处于竞争对手的地位，但一个是世界第一食品企业，具有强大的产品开发功能；一个是世界第一品牌公司，又具有无与伦比的市场操作功能，而在中国的茶饮料市场，甚至在世界级的饮料市场，双方都不可能从内部的产品到外部的市场销售均具有绝对性优势，特别在“快鱼吃慢鱼”的市场竞争法则占主导地位的情况下，反应慢的“恶习”往往使这些大型企业倍感被动，从而被一些中小型企业取得先机。所谓“惺惺相惜”，反映到商场上，无非就是双方都看到了自己的劣势，而对方的优势正能弥补自己的劣势，所以，能让双方联合起来，取得优劣势互补用合作取代对抗，就成了国际型大企业尽量减少对抗，用合作来取得竞争胜利的最优战略和不二法门。
 
　　而在进行战略联盟和市场合作的以前，它们虽都在中国市场做出了很大很多的努力，但它们都在中国的急速增长的茶饮料市场中一直处于尴尬的境地。一个茶粉卖了一二十年，却在急剧增长的茶饮料市场上还了无建树；一个茶饮料推广了几代产品，最终没给消费者留下什么深刻印象。中国—这个世界最大的茶饮市场之一，这个近年来世界上增长最快的茶饮料市场，他们两家国际一流公司只能眼巴巴地看着台湾两大巨头将市场份额占尽，赢得盘满钵满。
 
　　强强联合，向领导者挑战，这就是国际大企业的胸怀和明智选择。而对中国市场又具有特别意义的是，这两个国际型大企业组建的合资公司，首先作出的决策就是：在中国的首都北京市场，推出了他们联姻后的第一个宝贝—瓶装饮料“雀巢冰爽茶”，并希冀在北京推出取得经验后，便推广到全国，从而逐步推向全球的其它的饮料市场。从这里，我们也看到了这些国际巨头对中国市场的重视，以及对茶饮料市场的野心。
 
　　现在，可以看到，通过两个公司的战略统一，紧密合作，达到优势互补，倾力而出，对产品进行大力推广，从技术创新，到高空轰炸，到地面推广的精心运作，雀巢茶无疑已取得了市场占有率第三的强势地位，用合作最有力地打击了竞争。BPW（可口可乐与雀巢成立的合资公司的英文缩写）在2002至2003年间，已经共推出了6种新产品，其目标是要获得每年25%的增长率。我们还可以从北京市场2002年雀巢茶的市场表现，来一窥合资公司在中国的市场推广进度： 

月份(02年) 茶饮市场容量(箱) 雀巢茶销量(箱) 市场份额
　　4\5月 ------------------------ 0 
　　6\7月 957250         19145       2%
　　8\9月 1067730         138805         13%
　　10\11月 588235         100000         17%
资料来源:AC Nielson Monitoring Report
　 

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