乳业巨头的刺激2005

　　作者：孙晨 　　

　　在乳业竞争白热化之际，乳业巨头的战略组合拳尤为密集。

　　产品结构急调整

　　“目前乳业过滥的同质化竞争、连年竞相压价、农产品原料价格不断上涨等因素导致毛利润太低。从今年乳业三巨头的动作看，大家都是想跳出普通白奶的层面，向其他利润更高的产品结构转型。”上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司副总经理奚仲炜表示。

　　在产品结构上突围各家自有高招。

　　蒙牛与丹麦阿拉·福兹合资进军奶粉业。“在液态奶、冰品、奶粉这乳业三大项中，奶粉一直是蒙牛较弱的项目，现在则要把奶粉，特别是婴儿配方奶粉做起来。” 奚仲炜认为。

　　伊利的新产品定位则是“酸奶”。伊利与芬兰维利奥公司，光明与世界菌种巨头丹尼斯克分别签协议取得酸奶菌种授权。

　　“伊利和光明进入了另一个高利润领域酸奶业。酸奶业的毛利率一般都不会低于30%，有些酸奶品种的毛利率甚至高得惊人。这就可以很好地解决同质化竞争、利润下降的问题。” 奚仲炜分析。

　　区域布局忙

　　总体来看，今年三大家族虽未出现短兵相接的大冲突，但从他们运子布局之势也可看出剑拔弩张的杀气。

　　蒙牛今年的布局可谓“稳扎大营，东闯西杀”。5月，在北方大本营，蒙牛和黑龙江尚志市签协议，计划投资3.5亿元建设20条液态奶生产线。在西部，蒙牛在“乳业的火药桶”成都投入1亿元加紧奶源基地建设。“比起伊利，蒙牛在华西一线以往是较为弱势的，现在则有了自己的奶源和生产厂，这既是一种姿态也是迈出实质性的一步，对西南地区的乳业竞争构成很大压力。” 奚仲炜认为。

　　在华东安徽马鞍山，蒙牛兴建的亚洲最大生产线今年开始正常运行。“目前蒙牛在那里主要生产冰品，直接打入苏、浙、皖三省的消费商圈，撬动华东市场并对光明本部构成威胁。而且那里还可以生产液态奶，这又是一个潜在的巨大威胁。”北京仁慧特智业的晏波总监认为。

　　另外值得注意的是，伊利今年还拿下了福建长富乳业的一项排他性的大单——乳品OEM代工业务。“伊利对福建长富垂涎已久。长富的地理位置处于要害，向北可攻华东，向南可攻华南，而这两大片区又都是中国乳品消费的大区。另外，长富的奶源是国内公认最好的奶源。”奚仲炜指出。

　　9月底，光明投资1.6亿元的乳品生产基地布点成都，光明意在强攻成都、巩固西南市场。

　　品牌营销大出血

　　2005年，对于光明来说，“回奶事件”的打击措手不及，光明不得不在品牌建设上再次苦心经营。

　　伊利乘势加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。据有关专家分析，在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入 1亿美元，知名度可提高3%。随着中国接连获得2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权，体育市场可以操作的空间应该说是前所未有的，这个市场将创造出上千亿的市场价值。

　　而蒙牛的超女品牌营销的成功有目共睹。 “蒙牛实际上在今年完成了一种诉求的转变，即从局部地理上的‘大草原’概念的理性诉求转变为现在‘超女喝的奶’、‘航天员喝的奶’等广域的感性诉求，这说明他们已经把一个‘草原品牌’推成了全国性品牌。” 奚仲炜指出。

　　“乳业的品牌推广已经一年比一年声势浩大了，这已经快成了刹不住的快车了” 晏波认为。

　　乳业兵法

　　中小乳企的三重门 

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