外国市场定价

    仅是在外国市场有生产或销售子公司的跨国公司，才会遇到在外国市场上进行定价的任务。上面已经说明，在企业的业务由当地的代理商或许可证受证人代理的外国市场上，是由那些中间商为产品制订销售价格的。外国市场定价是跨国公司的一项十分重要的任务。那些有着跨国公司所属子公司的国家，通常是跨国公司最大、最为重要的外国市场，它们期望从那里获得大量的销售和巨额的利润。

    外国市场定价可被认为是一种在外国市场的国内定价。企业定价的任务和背景与该国的国内企业差不多，比如新产品定价或产品大类定价。因为国内营销环境对企业定价的影响，在基础市场学著作中都有涉及，我们就不再重复，在此仅想对定价的国际性内容作一些论述。外国市场定价与国内市场定价总还是有所区别的，其理由很简单，因为对定价企业来说，它是在营销环境不同的外国市场制定价格。

    我们要着重讨论这些可变因素对企业外国市场定价战略的影响。在此要说明一点，除了关税，表9.5.4的各种影响因素与国内市场是相同的，只是它们的具体内容在各个外国市场有着明显差异，这种差异对我们的分析十分重要。

1.公司目标

    正如我们在对出口定价进行讨论时所指出的那样，公司目标可能在每个外国市场都有所不同，其实在子公司所在的外国市场也是如此。在经济增长的环境中，企业可能更加重视市场占有率的保持和提高。渗透定价战略就十分适用于这样的目标。在经济增长缓慢或经济停滞的环境中，企业可能希望能够保持自己的地位或者将市场当作"现金牛"(Cash cow)，这就需要采取相应的定价战略服务于这样的目标。企业在某个国家市场目标的根本性变化，是由东道国经济、政治和法律环境的变化造成的。例如，霍梅尼对伊朗的统治、韩国的高速经济增长，都使得这两个地方的市场营销环境发生了深刻的变化，这就导致企业定价战略和战术的变化。

2.成本

    在外国市场上，跨国公司经常会比当地的本国公司拥有更大的成本优势。从生产的角度来看，跨国公司有可能达到生产的规模经济，成为最有效益的制造企业，从而使企业拥有很强的价格竞争能力。这是因为，跨国公司在该国或其它国家拥有工厂，这些工厂有着不同的生产成本和生产能力，跨国公司就可按照各厂生产成本的高低，在各个工厂之间进行选择，最后为该国市场提供成本最低的产品。

    福特公司的菲斯达牌汽车的各个部件是分散在5个不同的国家生产的，最后在西班牙组装成整车。这种跨国生产方式，使得各个汽车部件的生产都能达到一定的规模经济。所以，菲斯达牌汽车在许多市场拥有较大的价格竞争能力。

    福特公司和通用汽车公司都在它们的欧洲和亚洲的汽车分厂制造汽车，然后供应到美国。与在本国投资建厂相比，这种方式更能使这两家公司以较低的价格出售自己的产品。

    由于几个方面的原因，使得产品价格中所包括的市场营销成本在各子公司之间有所差异。一是因为在不同国家进行市场调查、做广告和产品分销等支出的费用不同，市场营销服务成本就会有高低。二是营业额的大小和产品大类的宽窄也会因子公司的不同而不同。大多数市场营销活动都应该达到一定的规模经济，所以产品销量较小，产品大类较窄的子公司，就不得不在其产品的价格中承受较高的市场营销成本。企业市场营销成本国际性变化的第三个原因是跨国公司的市场营销组合在各个国家也是各不相同的，各子公司之间的营销环境与营销战略的区别，使得企业在各外国市场上对价格、广告、人员推销、产品质量等的要求，也随情况变化而变化。

    在美国，宝洁(P&G)公司采用电视广告作为它的主要的市场营销工具-一种"拉"的战略。在没有商业电视广告的外国市场，宝洁公司就必须改变它的市场营销组合，运用其它方法来赢得顾客。如在低劳动力成本国家，企业可以采用"推"的战略，雇佣几百名推销员，或步行或骑车、或坐公共汽车，走街串巷，上门推销。

3.政府管制

    在美国市场，政府通常不被企业列为定价决策所要考虑的影响因素，所以美国的市场营销学著作在讨论定价时，除了那个《罗伯逊-帕特曼法案》外，通常都不提及政府的影响。那个法案禁止制造商在批发商或零售商之间有不是以成本差异为基础的价格差别，即有价格歧视。其它国家没有与之相对应的法律，所以，在外国市场定价中，政府的作用就会与美国不太一样。但是，我们应该指出，尽管外国没有类似于《罗伯逊-伯特曼法案》这样的法律，但许多国家政府，特别是发展中国家政府有时还是会干涉企业对中间商的价格折扣的。可举这样一个例子：

    1979年，丹麦政府的反托拉斯部门指控丹麦的尤尼莱佛公司总经理，因为尤尼莱佛公司为了获得丹麦人造奶油市场的大多数市场份额，给了零售商超过1000万美元的贸易折扣。在丹麦，提供贸易折扣本身并不违法，但要遵守公平竞争原则，并要求企业报知对限制性贸易行为进行管理的政府部门，得到批准后方可实行。而尤尼莱佛公司在这两方面都没做到。

    但是，政府在企业外国市场定价中的主要影响还不在于此，其关键在于政府的价格控制。世界上许多国家有着不同程度的价格控制，在发达国家和发展中国家都是如此。比如，在80年代对制造商有价格控制的西欧国家有比利时、意大利、法国、荷兰、西班牙、瑞典、爱尔兰和英国。政府对企业价格控制的方法通常是这样的：制造商在提出价格上涨的要求时，必须提供各种资料以说明提价的理由(工资、原材料成本上涨等)，如果要求有幸得以批准，那么在提交申请与可以真正提价之间，还需要有一段等候批准的时间。这种等候期在瑞典是一个月，在比利时是三个月。

     这种价格控制会给企业造成两方面的困难：一是价格上张幅度的专断性限制。政府允许价格上涨的幅度通常是一个固定的百分比(在法国每年为5%)，或者是企业成本增加额的一定百分比。比如在英国，企业能对增加的附加福利在价格中作100%的补偿，但这仅是已增加工资成本的2/3。企业常常抱怨政府允许价格上涨的幅度总是低于他们自己的成本增长率或通货膨胀率。

    但是，政府允许价格上涨幅度太小还不是企业最为担心的事情，因为不管怎么说，这总还是对成本增长的一种补偿。真正令企业为难的是价格上涨的要求完全可能被拒绝，这种情况是屡见不鲜的。如果一个企业在成本加大的压力下，又得不到价格上涨的允许，那么企业的生存就岌岌可危了。下面这个例子虽不太典型，但对这种最坏的情况是一个说明：

    吉伯公司是一家1960年开办的委内瑞拉公司。经营的失败迫使企业在1979年易主他人。企业指责政府价格控制是其失败的主要原因。因为吉伯公司的一些产品，在1979年时还是按1968年制订的价格进行销售，政府对公司多次提出的涨价要求置之不理。这样的价格灾难迫使公司将生产的88种产品削减为12种。公司在1979年上半年的损失就达50万美元。这家公司的新老板盼望政府能拉他一把，给予好一点的待遇。

    价格控制可能会影响到各种产品，但是，有些产品与其它产品相比，被认为是更为敏感、更易受到政府的控制。药品就是这样一个惹人注意的目标，连在那些对其它产品不太干涉的国家，药品也不能幸免。例如，中东国家的政府对药品价格严格控制，同时它们还参照了英国医药月刊上所载的各种药品价格，因为英国对药品定价的严格控制是在国际上著名的。除了药品，粮食也是一种受到严格控制的产品。因为这种产品对消费者和政治家来说，都是息息相关，忽视不得的。比如有一次墨西哥政府削减价格控制产品的数量，从274种减为64种，其中仍然受到价格控制的产品就包括食品，另外还有基础工业产品、主要原材料和本国重要工作部门的产品，如雪茄、清洁剂、肥皂、牙膏、药品、婴儿食品、家用电器、瓶装果酱、卡车、汽车、拖拉机、纸板、食品包装材料等。

    如何应付政府的价格控制?我们在下面谈到通货膨胀时要提出一些建议，因为通货膨胀和价格控制常常是交织在一起的。

4.通货膨胀

    在世界上，通货膨胀率经常会有戏剧性的变化，那么企业的外国市场定价的复杂性是什么呢?企业如何在高通货膨胀的经济中生存和发展呢?如果没有价格控制，企业产品定价就应该采取经常提价的方式，以跟上通货膨胀的上涨幅度。当然企业也应密切注意竞争者的动态，不能将价格订得比竞争者高出太多。当成本的各个组成部分有着不同的通货膨胀率时，良好的成本会计工作是十分重要的。因为劳动力、原材料、间接费用、包装和运输等成本的通货膨胀率都是不相同的，如果采用一个一般通货膨胀率来核算企业的成本和价格，就显然十分不够了。事实上，企业成本的通货膨胀率与整个经济的一般通货膨胀率相同的情况是十分罕见的。

    在通货膨胀的经济中，企业定价所能遇到的最为严重的问题是：企业既受到通货膨胀的威胁，又受到政府的价格控制，可谓雪上加霜，只是这种情况不太多见。因为企业没被允许就不能提价，所以良好的成本会计核算，在企业为提价要求提出正当理由时就显得更为重要。跨国公司的子公司希望与东道国的贸易团体或竞争者一起，对该国价格管理部门施加压力。跨国公司有可能比东道国企业有更为高级的会计系统，从而可以对提价提出更为充分的理由，但是，跨国公司并不会因此而获得比该国内企业更快、更多的价格上涨机会，所以，跨国公司可能会发动当地企业去提交提价申请。

    解决通货膨胀的价格控制双重困难的另一个方法是改变企业的投入组合。如果工资的增长比其它成本的增长更快，企业就可能考虑进行更为资本密集型的生产。美国和日本的汽车行业就曾这样做过。如果一些原材料和其它成本的价格上涨很快，那么企业就应该寻找价格相对稳定一些的材料作为替代。还有一个方法是核算和调整企业的产品大类。这有两方面的原因：一方面，不是所有的产品都受到相同的价格控制，这样企业就可以有所选择，尽量将生产从受价格控制的产品转移到不受控制的产品上去。另一方面，也不是所有的产品都受到相同程度的通货膨胀的影响。有些产品的成本价格相对稳定，企业就应该考虑将这样的产品列入生产范围。企业克服通货膨胀和价格控制的最后一个方法是退出市场，这似乎是一个下策，但是在一些极端的情况下仍不失为明智之举。如吉伯公司就是这样的例子。

5.其它影响因素

    还有其它若干不可控因素，对企业的外国市场定价有影响。在讨论出口定价时，已对需求和竞争进行了分析，但是子公司的市场营销经理还应对这两方面加以更多的重视。跨国公司的外国子公司与出口商相比，更为直接地牵涉到当地市场的需求和竞争。产品税和营业税在不同的国家也不一样，但都会影响到企业的评价。比如在欧洲共同市场上，成员国之间都有着一个增值价税(类似营业税)，税率在成员国之间都不一样，在产品种类之间也不一样。所有国家都要采取对进口产品征收关税的方法，来保护本国的市场。这会对企业的定价造成两个方面的影响；最为明显的影响是当子公司为当地市场进口产品时，就一定要为总公司与子公司之间的转移价格交纳关税。关税的另一个影响是，如果子公司仅销售在当地生产的产品，关税就可以阻止低价的外国竞争产品的进入，给子公司以更大的定价自由。最后，产品分销成本在各外国市场之间也会有所差别。一个原因是跨国公司在国际间的利润收益会有很大不同，采用相类似的分销渠道，并不意味着支出相同的分销成本。另一个原因是因为各国的分销基础设施的差异或企业的产品大类的不同，企业就可能在不同的外国市场采用不同的分销渠道，分销成本不同直接影响到企业的外国市场定价的高低。

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