美国特许连锁经营的成功经验及启示

　 【内容提要】特许连锁经营是连锁经营的高级形式，特许总部可以在不直接投资的情况下，迅速复制式发展，实现低风险、低成本扩张；同时加盟店在基本保持自身独立经营的同时可分享总部品牌、服务、信息等方面的优势。我国特许连锁经营刚刚起步，应注意培育可供转让的成熟品牌，采用现代化的管理手段，完善法规，发挥中介组织的积极作用，使特许连锁店经营健康有序地发展。
               
    特许连锁经营作为连锁经营的高级形式，一方面特许总部可以在不直接投资的情况下，迅速复制式发展，实现低风险、低成本扩张；另一方面加盟店也可在基本保持其独立经营的同时，分享总部品牌、服务、信息等方面的优势，降低自身的经营风险。正因为如此，特许连锁经营自其产生后便显示出了强大的生命力，成为当今商业发展的国际潮流。
               
    一、美国特许连锁经营的成功经验
               
    美国自1865年由胜家缝纫机公司掌握向全美销售缝纫机的销售权，便开始了特许连锁经营，发展至今有百年的历史，成为零售业、饮食业、服务业广泛采用的经营组织形式。目前，美国的特许连锁企业有2000多家，特许加盟店约有56万个，占全美销售额的35％。 据估计到2000年，全美特许连锁企业将达3000 多家，销售额将占全美销售额的50％。美国的特许连锁经营之所以能长足发展，主要是因为它具有如下特色：
               
    1.充分发挥规模经济的优势，实现规模效益
               
    特许连锁经营是一种具有规模经济的经营组织形式，规模越大，效益越显著。美国的特许连锁经营企业加盟店数量众多，且每个加盟店本身的规模（包括经营品种、配套齐全程度等）都达到了相当的水平，充分保证了特许连锁经营的整体规模效益。如美国著名的施耐普昂五金工具公司，在全球拥有5000多家特许连锁店，1994年的销售总额达120亿美元，规模经济效益极其明显。
               
    2.品牌和服务意识强烈
               
     通过特许的方式吸引众多的店铺加盟连锁系统来共用一个品牌、共树一个形象，总部不仅需有独具特色的商品、销售或服务，而且还要有保持这种优势的能力使特许连锁体系稳步发展。美国的特许连锁经营以商品、服务为中心，进行统一经营管理来实现它的特许连锁能力。通常，特许总部在选定加盟店时，先要与其签订一份严格的特许合同，对商品质量、服务标准等作出明确的规定。为了使加盟店顺利地开展业务，履行合同，总部还要给予其大量的“授后服务”：开店前总部会对加盟店进行一段时间的培训，包括人员培训、业务咨询等，有的总部还会组织他们在公司的样本店参观实践；经营期间，总部也会对加盟店的商品和服务进行监督管理，一旦发现问题便给予其必要的帮助和建议，情节严重的就会中止加盟店的特许使用权。如麦当劳在法国经营时，就曾因为加盟店的卫生不符合公司标准，终止了数家加盟店的特许权。
               
    3.以先进的手段进行规范化管理
               
    特许连锁经营和传统的单店经营相比具有店铺众多、网点分散、业务量大的特点，但其本身的运作规律又要求各加盟店在经营中做到统一店名店貌、统一进货、统一配送、统一价格、统一服务等，因此特许连锁经营中总部的管理应具有相应的水平。美国的特许连锁经营普遍使用计算机网络进行管理。在销售上，70年代后期便基本实现了EOS（电话订货）和POS（时点销售）。进入90年代POS系统已开始普及到店员，保证了顾客在任何一地购买的商品发生问题后，都可在就近的连锁店中退换，极大地方便了顾客。在内部管理上，连锁总部一般都拥有完善的信息中心和物流中心，各加盟店都能及时接受总部货物配送、促销计划等指令和信息，保证整体步调一致；总部也可及时了解各加盟店的资金运作、营业状况等情况，处理经营中出现的各类问题，大大提高了管理效率。
              
    4.完善的法律体系和中介组织
               
    特许连锁经营的正常运作需有完善的法律体系来约束特许双方的经营行为，保护双方的合法权益。美国在这方面的建设很有成效，现已形成了一套完整严密的法律体系。如美国加州1971年颁布了《特许经营投资法》，1979年美国联邦政府颁布了《联邦贸易法规》对特许连锁经营的资格、条件作出了具体规定。美国的特许连锁中介组织有咨询公司、律师事务所、各种特许连锁经营协会等，它们在特许连锁的经营活动中起着重要作用。如特许连锁协会，一方面能加强相互的合作协调，以行业的整体形象面对公众、政府，另一方面还可以通过行业自律，减少成员的不规范经营行为，使特许连锁健康发展。
       
    二、对我国的几点启示
               
    我国特许连锁经营刚刚起步，成为许多企业推广品牌、树立形象、占领市场的新方式。但由于缺乏可以借鉴的经验和相应的经营环境，其行业范围、经营规模、规范化程度等方面还存在着很多问题，和国际水准相比也有很大差距。因此，借鉴美国的成功经验，结合我国具体国情发展特许连锁经营业时，我们应着重把握以下几个方面：
   
    1.培育可供转让的成熟品牌      
           
    可供转让的成熟品牌应包括：企业的商品服务在同行业中独具特色；企业有一整套标准可行的经营管理模式维护特许连锁的运营。目前我国的特许连锁经营由于缺少可供转让的成熟品牌已经暴露出种种问题。主要表现在：一部分企业在商品服务、销售技术上还没有鲜明的特色，尚不具备特许连锁的条件就一哄而上，纷纷“特许”，结果整个连锁体系犹如空中楼阁，没有发展后劲，也抵御不了任何市场风险，随时都有坍塌的可能；另一部分产品服务上很有特色的成熟品牌（如饮食业中的老字号、老品牌），由于运营中没有一整套标准规范的模式而缺乏品牌的可转让性。结国连锁体系的扩张中，总部对加盟店的产品质量、服务水平、经营指导、后续服务没有统一的标准规范，造成管理上极其混乱。如有的加盟店在制作上偷工减料，产品质量很差；有的加盟店对畅销的商品私自加价获取暴利等，损坏了总店的商品信誉。所以如何培育可供转让的成熟品牌，已成为我们发展特许连锁经营急需解决的问题。为此我们要增强品牌意识，树立以企业形象为中心的经营理念，一方面在商品和服务的差异化上下功夫，提供质量、便利的同时，创出“你无我有，你有我优”的特色商品服务；另一方面要不断积累经验，建立一整套可行的运营模式和一套完整的经营系统，提供加盟店人员培训、营业指导、商品供应，加强对它们的监督调控，使整个特许连锁体系稳步发展。
               
    2.采用现代化的管理手段，充分发挥特许连锁经营的优势
               
    特许连锁的优势在于能通过统一的经营方式复制式发展来获取规模经济效益，而规模化的特许连锁体系必须有先进的管理手段为保证。我国的管理手段发展缓慢，尤其是计算机技术在管理中的应用相对滞后，使得目前特许连锁还存在着现代化的经营方式与传统的管理手段间的矛盾。如有的加盟店硬件设施跟不上，不仅最基本的电子收银做不到，而且许多商品的价格要靠手工方式打在包装上；有的总部没有完善的物流中心信息网，采购、配送、销售仍主要依靠传统的人员经验管理，这些效率低下的管理手段严重制约着特许连锁的发展规模和规范化程度，使特许连锁的优势无法充分发挥。所以解决目前我国特许连锁经营规模偏小、规范化程度过低的有效途径之一便是采用先进的管理手段进行高效、有序、科学的管理。我们可以一方面逐步加强特许连锁业硬件设施的建设，大力普及计算机、收款机、条形码的应用，提高流通效率，实现特许连锁方便快捷的服务功能；另一方面加快计算机技术的开发利用，建立计算机网络化的物流中心、信息中心，实现统一货物供给调配的高效、有序，使整个特许连锁体系的服务统一、质量统一。

    3.完善法规，发挥中介组织的积极作用
               
    我国开展特许连锁经营的时间很短，政府在这方面的法律法规还不完善，许多政策都是以意见的形式下达，并没有对特许双方形成很强的约束力，造成特许连锁中有许多不规范的经营行为。如有的总部收取了高额的特许费后并未将商品服务的真正技术提供给加盟店，有的加盟店获得授权后仍经营着对总部有竞争性的商品服务，使特许连锁业缺乏有力的法律手段来保障双方的合法权益。对此我们应根据具体情况尽快制定出相应的法律法规或将一些已经成熟的政策法规上升为法律，同时在政府的政策和法律尚不完善的阶段大力发挥中介组织的积极作用，沟通政府与企业的关系，规范本行业成员的经营行为，促使特许连锁经营健康有序地发展。

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