“神舟六号”事件营销解剖

不是所有的企业都能搭载“神舟六号”

■文／广州上兵伐谋企业管理

顾问有限公司策略总监 刘步尘

以“中国航天事业合作伙伴”这个“神舟六号”最高级别的赞助为例，即使在产品包装上标注上述字样，也很难让消费者产生“高品质”的联想，因为赞助不是产品认证。因此，一些企业指望借“神舟六号”之力提升品质形象的想法并不现实。

科龙前不久遭遇重大危机及变故，此次高调赞助“神舟六号”，希望由此走出困境，实现东山再起，在观察人士看来，这种想法几近幼稚。

也许有人会问:为什么当年蒙牛赞助“神舟五号”就成功了呢？

首先要说明的是，蒙牛的成功绝对不是赞助“神舟五号”的成功，而是企业自身经营的成功。在当时的情况下，蒙牛即使不赞助“神舟五号”照样能成功，这就像不赞助今年的“超级女声”，蒙牛照样成功一样。企业的成功，根源在企业内部，而不是外部。一个机制出了问题的企业，再怎么赞助也是白搭。

一个赞助对企业的带动作用是相当有限的，企业能否实现健康发展，不在于赞助与否，而在于能否实现系统经营，能否建立系统竞争力。

当然，企业并非不能赞助，愿意为中国航天事业做点贡献当然是可以的。但是，如果赞助是出于企业目的，我还是建议企业对赞助效果评估一下，论证论证。仍以空调赞助为例，一个显见的事实是：我们通常使用的空调不可能应用在飞船上。因此，企业无法让消费者在“飞船品质”和“空调品质”之间产生联想。换言之，这样的赞助并不能提升产品的品质形象。即使在包装箱上打上“中国航天事业合作伙伴”字样，广告宣传的价值也不大。

什么样的产品可以借力飞船进行宣传？是那些为航天飞船提供配件服务的企业，它们的产品实实在在用在了飞船上，是品质与技术过硬的最好证明。

事实上，从目前赞助“神舟六号”的几个企业的推广策略来看，也很不成功。大多数赞助企业的借势传播基本上停留在广告投放上，或者是停留在开展以“神舟六号”为噱头的促销活动上，这么简单的推广是很难把“神舟六号”的势能发掘出来的。而且，企业推广一阵风，“神舟六号”热一过，一切又归于平静，形不成持续推广态势。因此，这次希望借“神舟六号”实现腾飞的企业，恐怕十有八九难达目的。

营销固然重要，但是，如果不愿在比营销更重要的产品环节下工夫，营销最多只能让企业成功于一时，而不能成功于一世。

“神舟六号”搭载不了那么多企业。

看一场“神舟六号”营销的烟火

■文／某集团公关主管 冯洪江

看这一场“神舟六号”营销的烟火，我发现，众多品牌扎堆营销、内涵缺乏关联性、传播活动没有新意等原因，都使得这些“草船”在借力“神箭”的过程中，由于缺失了“创意东风”的助推，导致成效不彰。

蒙牛还算是明智的，它这次调整营销手法，一改其在“神舟五号”时以整合传播营销为主的做法，转变为以配合航天主题的广告投放为主，显然是已经意识到了这一点。蒙牛借势“神舟五号”创造的营销神话，于今已无法复制。因为到了“神舟六号”，以品牌的推广效果观之，其效应与“神舟五号”相比，已不可等量齐观。盖在广告传播学上，“第一”要比“最好”更引人注意。

对于众多企业与“神舟六号”挂钩效果不佳的原因，当前业界更多地倾向于批评其产品与“神舟五号”结合点不够强、新闻诉求点趋同，我想这些观点大抵是正确的。众多企业一窝蜂地奔向热门事件，仿佛一旦与“神舟六号”攀上“交情”，自己也就立地成佛，顿时化身为高科技产品。但在我看来，众多企业的产品与“神舟六号”及其精神涵义是否有关联性，值得存疑。

我认为，长城润滑油提出的“中国航天专用润滑产品”，飞亚达提出的“中国也能制造自己的航天专用表”，广东凤铝铝业提出的“中国航天专用铝材”，新时代健康产业集团提出的“中国航天专用保健食品”，广东大印象集团提出的“中国航天专用庆功酒”，蒙牛提出的“中国航天员专用牛奶”等概念，都还算是切中了要点，其他的基本上属于硬掰和瞎搞。这些硬掰和瞎搞的企业，盖其产品既不在飞船上使用，也从不见其在宣传中交代事件本身与品牌内涵上有何契合之处，虽掷下重金赞助“神舟六号”，却不能让人彻底弄懂它们的产品与“神舟六号”升空到底有啥子关系。失策若此，莫非其策划人员的大脑里比人家多了一颗钉？

最后我还要指出的是，相关企业在活动策划和新闻传播上无甚新意，仅采取常规性的“搭车”宣传，也直接导致了传播效果大打折扣。综观本次营销大战，大部分企业虽傍着“神舟六号”这样的高科技产品，所采取的营销手法却“连一点技术含量都没有”，让旁边看着的人也几乎要急煞。

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