宝洁射“雕”成败几何？

    2004年11月18日，在一年一度的央视黄金时段的招标会上。国际知名日化企业宝洁以3.8515亿元的天价，成为央视新一界的标王。2005年又成为央视的标王！

　　 众所周知，央视是打开中国广大农村市场的敲门砖，一向将广告投放放在地方电视台的宝洁此次一举拿下央视标王，以期加强宝洁在广大农村市场的渗透力。成为央视标王，宝洁再一次表明自己的战略转移，将自己的触角进一步延伸至更广大的农村市场，以对抗日益壮大的中国日化企业们。

　　而作为国产日化巨头的雕牌则是宝洁进军农村市场的一大障碍。目前，纳爱斯已拥有中国洗衣粉市场最大“蛋糕”，而且还不断推出了如雕牌天然皂粉等极受市场欢迎的换代产品，从某种意义上来说，已在向高端市场发起攻势。

　　宝洁射雕计划雄心可鉴，国产日化巨头雕牌也不甘示弱，从2005年1月1日开始，纳爱斯牙膏的新版本广告开始频繁出现在中央电视台，一改以往单一强调物美价廉的诉求，对抗国际巨头宝洁发起的一轮轮更猛烈地进攻。　　

　　大雕展翅

　　雕牌在日化行业堪称后起之秀。当庄启传于1985年成为纳爱斯的厂长的时候，谁也没有想到雕牌能成就今天的辉煌。

　　纳爱斯从重新进入洗衣粉行业到获得该行业第一名仅仅用了2年时间。2000年中期，纳爱斯的厂门外出现了长长的日夜排队等着现款提货的车队。2001年，它的销量已达到89万吨，相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍，超过国内前10家的总和。

　　“精准的市场定位和价格策略是纳爱斯走向成功的关键。” 庄启传在总结纳爱斯成功之路时表示，“像宝洁进入中国之后，凭借高质量的产品和精明的市场战略，尤其是通过合资形式将不少本土日化品牌打入冷宫，它们进入了一个巨大的简直可以为所欲为的市场。与它们一直试图树立的高端品牌形象一样，其产品的价格也是不低。这就为纳爱斯留下了市场空间，对于大多数消费者来说，像洗衣粉这样的日用品，在品质相当的情况下，价格仍然有着很强的说服力。”

　　“只选对的，不选贵的”，雕牌广告的诉求点之一就是低价。而低价的支撑要有成本控制的优势。在低价的背后，纳爱斯拥有的是一套有效的运营体系，它包括低廉的生产和运送成本，高密度高效率的广告投放，覆盖范围广阔而又高效的渠道网络。

　　“雕牌的成本优势来源于它的所谓全世界四台之一的自动喷粉设备和地方政府的税收优惠。但是真正让它独占成本优势的却是规模效应下的全国性的贴牌加工。”业内人士分析，“通过与遍布全国的20多家洗衣粉生产厂商合作，纳爱斯以厂房为发货中心，极大的缩短了运送半径。它的加工费用平均每吨不到300元，运费更是低到每吨200元左右。这个数据分别是行业平均水平的二分之一和三分之一。”

　　纳爱斯的另一个制胜法宝是掌握了一个范围广阔而又高效的渠道网络。这是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠道。目前除了北京、上海、广州等大城市之外，纳爱斯在全国各地的主要流通渠道仍然是批发市场。

　　而宝洁一类的跨国公司，对于经营城市市场非常熟悉，但是在对更为广大和分散的农村市场的理解上，却明显不如本地企业。以雕牌为首的中国日化企业，正是抓住宝洁在中国市场主打高端产品留下的市场空白，最终对宝洁形成了合围之势，使宝洁在中国洗化市场也遭遇到前所未有的压力。

　　宝洁射雕

　　“这是宝洁此前在中国最大的漏洞，本土的日化用品公司就是利用这一点，不仅占据了大片的农村市场，还不断对大中型城市发起冲锋。为了摆脱这种困局，我们必须加强成本上的控制，并会通过价格竞争打击竞争对手，以夺回不断被蚕食的市场份额。”宝洁负责人表示，宝洁在中国的最大成功是成为了“成本控制杀手”，这让宝洁在中国市场具备了能够实施低价竞争的市场策略。

　　在成本逐步下降之下，宝洁开始“以其人之道还治其人之身”，在某些产品上大幅降价，拉开了其蓄谋已久的“射雕”行动。

　　北京的一位宝洁经销商说：“2004年初，宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，这种举措就是针对雕牌的。”现在，宝洁力推的单价2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见，而在终端摆放时，宝洁也特别提出汰渍要摆放在雕牌旁边。

　　“2003年上半年，宝洁在华发动了一场全国范围的射雕大行动，电闪雷鸣，尘土飞扬；下半年又变本加厉，部署“彻底”摧毁雕牌行动，真有硝烟弥漫，乌云压城，踏平雕牌之势，而攻击点在于雕牌洗衣粉。”纳爱斯主帅庄启传对公司员工的报告中曾经说道。

　　2003年12月，纳爱斯“五足鼎立”的发展思路终于实现，分别在五个地区建立的纳爱斯生产基地建成投入使用，这使纳爱斯集团一跃成为世界上最大的洗涤用品生产商。然而，分隔遥远的5大生产基地却导致运输、投资成本、管理费用等各项支出的增加，与宝洁在成本控制上的优势相比，纳爱斯在竞争中面临巨大的成本压力。　　

　　高端牙膏，救命稻草？

　　与此同时，宝洁正加大力度抢占中低端市场。内忧外患的情况之下，纳爱斯不得不寻找一个有效的突破口来恢复企业成长动力。“纳爱斯”这个品牌开始进入企业决策层的视野。“纳爱斯”是公司的历史品牌，这个品牌的香皂曾经在市场上有过一定的影响，但最终却在激烈的品牌竞争中销声匿迹。此后，纳爱斯陆续推出了香波、浴液、洗手液等产品并冠以“纳爱斯”品牌，但对它的市场定位一直不清晰，最终的知名度和影响力都不是很好。

　　为了摆脱竞争压力和低利润所带来的后期实力不足的劣势，纳爱斯冀望以定位高端的“纳爱斯牙膏”来解决当前困境，以高端打乱宝洁抢占中低端市场的举措。

　　2005年1月1日开始，售价8元钱的纳爱斯牙膏的卡通广告开始频繁出现在中央电视台。对纳爱斯来说，开发高端的“纳爱斯牙膏”似乎成为救命稻草。

　　纳爱斯内部人士称“本土日化企业中，从来没有定位如此高端的牙膏产品，所以我们的产品肯定能够填补这方面的空白，而这也将在某种程度上打乱宝洁进军中低端市场的步伐。”

　　而这无疑增加了纳爱斯在高端市场上对抗宝洁的底气。而纳爱斯中低端品牌形象如何向高端转移，如何控制好自己的成本却成为阻碍其与宝洁之间的争斗的重中之重。改造老品牌，推出新产品。无论是价格、品牌形象还是渠道选择，对纳爱斯来说，都是一次新的尝试。因为与当年纳爱斯推出“雕牌”时相比，市场环境完全不同了，当年成功缔造“雕牌”的经验和方法可能都要有很大的变化才行。

　　对比而言，宝洁，作为日化行业的“教父”，其多品牌和巨大的资金和渠道优势是纳爱斯们所不可比拟的。利用夺取央视标王的好时机，宝洁发起大规模的射雕行动，其摧毁力不可小视。

　　日化行业战场上硝烟弥漫，鹿死谁手，我们拭目以待。

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