文化行销:品牌传播的最高境界

　　在品牌文化行销中找准品牌定位，规避广告污染，追求品牌美感，挖掘品牌精神，才能使品牌风行天下。
　　在国内营销界，“行销”和“事件”两个关键词总是关联起来的。不过，现在越来越多的商家正在谋求把“文化”和“行销”两个关键词对接，并以文化行销的方式来传播品牌。

　　文化是品牌最核心的DNA

　　说到品牌，除了简单的商标符号外，我们赋予它的内涵实在是太多了，尽管这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者，我们必须对于品牌的DNA做一解构，谁究竟是品牌最核心的DNA？
　　或许有人会说是产品，包括产品的质量，但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号，他更直接地给予消费者的是一种信任、满足和实用。可见，这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求，代表这一需求的只有文化。
　　“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣”。文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。大红鹰、白沙这些因为特殊行业限制不能宣传自己的品牌，就是通过文化来集中展示和传播品牌的，尤其是大红鹰这样一个人造词，本身就缺乏内在的含义，缺乏完美诠释的基因，惟独大红鹰人给予了“大红鹰”一系列人文文化的演练，才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。
　　“品牌情感化”的概念曾经风行一时，但是，品牌无论理智化还是情感化，都是文化特性的一种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，除了“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外，沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA，才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升，成为国内饮料市场的高端品牌。

　　品牌的“文化行销”

　　在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明以满足人性需求的文化特性才是最关键的，尤其是在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们：当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。
　　海尔在创造“海尔，中国造”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，是以“海尔兄弟”的动画文化行销的，它后来就成了海尔品牌直接的代言，这比那些依靠名人代言寻求一夜成名的轰动效应来得更直接、更忠诚，也使得消费者最可信赖。
脑白金可谓说是演绎健康品为礼品的经典案例，脑白金的缔造者们在地毯式的广告轰炸中淋漓尽致地诠释“送礼只送脑白金”的文化特性。当人们逐步把关注健康作为人生第一大事时，遵循中国人自古以来逢年过节“礼尚往来”的文化礼节，脑白金就把“脑白金”作为“送健康”的一种时尚文化。
　　就在OFFICE1、斯普玛等全球文具知名品牌捷足登陆并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店时，国内文具行业巨头广博也布局好自己先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜和澳洲墨尔本的4家营销公司，广博聘请50多名外国人实现广博文具在全球的“文化本土化”。来自阿拉伯国家的穆罕默德·巴瓦赞说，“广博与其他的中国文具企业不同的是，他们设计的文具都很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，我们是被他们用文化的元素打动的。” 2003年，广博集团单就凭着简单精美的簿册和相册带来了近5000万美金的外汇收入。

　　品牌文化行销的四大原则

　　一个弱势品牌要想成为强势品牌，不是依靠“标王”或者邀请某名人代言能一蹴而就的，通过文化的行销方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。但是，在品牌的文化行销过程中还需要注意几个方面的问题。
　　1. 符合品牌定位
　　以文化的形式来传播品牌，文化行为本身就必须与品牌定位要有着必然的关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。青岛啤酒是国内啤酒第一品牌，每年度的啤酒节盛典足以表现青岛啤酒的影响力。但是，随着青岛啤酒的全国化扩张，这个努力经营的高端品牌在进入区域市场时，一系列的文化行销使得青岛啤酒逐步滑向了中、低档。IKAE在塑造家居品牌时定位于“简单即美”的属性，所以在其以文化行销的形式来传播品牌时，总是把以追求“简约”、“大方”的娱乐文化理念。
　　2. 规避广告污染
　　作为品牌的文化行销，虽然不应是“润物细无声”的渗透法则，但也不应是全境式的广告轰炸。从2000年开始轰炸全国电视媒体的“哈药”，本应该是倡导一种以健康为主题的健康文化，但是由于“地毯式的轰炸”，使得好多人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。这样只能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌，冷漠甚至厌恶，直至弄砸了品牌。以创造厨房专家为己任的方太公司，在以文化行销来传播品牌时，总是柔韧有度，尺寸把捏的很好，《让家的感觉更好》的歌曲传播也带给消费者不少的亲切感。
　　3. 追求品牌美感
　　厚德载物才是企业寻求品牌价值的道德标准，品牌的文化行销概念不应出现哗众取宠或者矫柔做作的“媚态”，尽管“一脱到底”能赚得不少眼球，但那绝不是品牌常青的姿态。品牌在赋予文化行销的过程时，应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术美感，硬要有阳刚之气，柔要有阴柔之美。红塔山文化行销的核心，就是追求有着“山高人为峰”的料峭姿态，而芙蓉王的文化行销，则主要诉求祥和幽雅的雍容画面。液态奶的主导品牌伊利，通过打造“草原文化”来行销伊利液态奶“天然的心灵牧场”这一口号。同样是做厨房油烟机的品牌，帅康表现“一马当先”的男儿本色，方太则诉求“让家的感觉更好”的主妇之愿，中山美日则表现了“让人们过上美好生活”的理想。这些都是品牌主导传播中应追求的“艺术美感”。
　　4. 挖掘品牌精神
　　我们在谈品牌文化的同时，必须正视和提炼品牌精神，品牌精神就好比是企业精神一般，是展示给消费者的一种风貌和姿态。作为彩电业的大亨，长虹集团一直把“产业报国，以民族昌盛为己任，以强烈的民族自尊心，自强不息办企业，出一流人才，作一流贡献”作为长虹的精神，并在此后的文化活动中都借鉴和挖掘包括以“产业报国”为中心的品牌精神。作为国酒独特尊贵位置的茅台酒，在以往的文化行销中由于失去了挖掘特有的文化资源和品牌精神，而一味展示以皇权为特性的古文化，所以被五粮液、酒鬼等后来赶上，茅台酒经过一系列品牌整合后，就以自身蕴藏的独有丰富文化资源，通过伟人、名人的诗词、书法等载体挖掘新时代下的茅台品牌精神，传播于具有宽济、厚德的“新时代精神”！

附文
　　世界性品牌只是“纸老虎”

　　根据《商业周刊》于2003年所做的“Global 1000”分析，主要依靠海外生产的世界前100位消费品以及零售公司，在2002年的销售记录为3.578兆美元，赢利则有2280亿美元。然而，这些公司在亚太区的前100位来料加工商，同年的销售仅获850亿美元，盈利只有40亿美元。1:50是一个令人惊愕的比例，这是现时工业社会里出现的最基本的不平衡现象。
　　世界性品牌看似统领着全球，但事实上，他们只是“纸老虎”而已，只是虚拟的商业机构。所有实质的东西，如生产程序，都交由其他公司，甚至是其他地方的商业机构负责。这种营运方式，优点在于品牌能成为潮流的实验室，缺点是，这些品牌只是一个商标而已，相反地，亚洲的生产商才是未来的真正公司。根据一项调查显示，超过60%的亚洲商业机构期望自立品牌，随着亚洲生产商面临的一系列问题，包括提高原料价格以及激烈的产品竞争，他们已经开始强烈意识到自主管理品牌的重要性，已经开始思考一些更深刻的原因：比如社会环境、思想观念、行为习惯、销售推广、产品设计、以及政府政策等。

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