兵贵神速，市场启动的制胜之道

    然而，在市场日益激烈，竞争白热化的今天，大多数产品面临的命运则是悄无声息地来，又悄无声息地走了。言鼎营销在实战中总结出的法则就是：启动市场一定要兵贵神速，快速制胜。

    如何实现快速启动市场呢？

    首先，要对产品上市前的市场状况有一个深入的分析。一些厂家总认为在产品研发时已经做过市场调研了，此举没必要。有市场经验的营销人都知道，市场是千变万化的，而且产品研发阶段的调研和产品即将上市前的实战调研根本就是两回事。

    言鼎营销在为一家学生保健品做上市前调研时，就非常强调设立竞争品牌调研，也就是所有的调研都是围绕竞争对手展开的，从竞争者的产品、包装、价格、营销模式、营销体系到市场操作者的背景等等都列入调研范围。通过这种锁定竞争对手的调研掌握的第一手资料，在接下来制定实战营销方案时就显得非常有价值了。

    其二，解决产品的形象工程。现代营销认为，产品的竞争说到底就是争夺消费者的眼球。如今产品同质化程度高、可替代性强、竞争激烈，一旦产品在终端陈列上淹没在众多同类产品中，要想快速启动市场无疑是十分困难的。所以，在掌握竞争对手的第一手资料的基础上，要重点做的工作就是产品的形象工程，从产品包装的颜色、包装的规格、终端陈列等方面入手，让产品从众多的同类同质化产品中“跳”出来。言鼎营销在产品形象工程方面花了很大功夫，做了很多文章。产品上市后终端促销人员非常欣喜，因为产品形象好，口碑宣传容易切入，消费者也乐于接受，甚至不用促销也能走货。

    其三，激发经销商的积极性。言鼎营销在实践中发现，许多产品上市启动不理想，和产品的经销商有很直接的关系。现在的保健品营销，无论你是采取直营还是招商，都离不开经销商。现在一些企业的经销商选择不当，或是经销商不卖力，更多情况是经销商数量和素质参差不齐，言鼎营销曾经了解一家企业，招商广告打了快半年了，全国只招了十来个经销商，有的在东北，有的在西南，如此状况怎么能快速启动市场呢？

    好的经销商有很强的市场操作能力，有很健全的渠道网络，有一支作战经验丰富的营销队伍，有一定的社会资源。这样的经销商来操作产品成功的把握就大得多，同时也为企业提供了成功启动市场得营销模式，甚至可以作为样板市场供其他经销商学习借鉴。也有不少企业抱怨，怎么就是招不到好的经销商？言鼎营销认为原因往往出在企业自身，同为商人自然都要考虑利益，但就企业而言，首先要考虑的是全局利益和长远利益，要懂得放水养鱼之道，切不可与经销商争利。有的企业在招商政策设计上，先算自己的利润时算帐算得太精明；有的企业在广告宣传承诺上大玩文字游戏；有的企业在配货配物料上斤斤计较，种种做法，都是聪明反被聪明误，有点经验的经销商一眼就看穿了，谁会心甘情愿来当“搬运工”呀？所以，有经验的厂商十分重视经销商的工作，做为企业产品市场启动提速的关键。企业负责人亲自抓经销商工作，出台一系列政策激励经销商，充分调动经销商的积极性。总之，经销商认同企业和产品，尽全力配合进行市场操作是快速启动市场的重要因素。

    其四，充分挖掘企业和产品的诉求点。作为市场启动期的新产品，对消费者最大的购买障碍就是陌生感。快速启动市场要解决的一个关键问题就是，如何迅速消除消费者的陌生感。很多产品启动失利，原因固然是多方面的，但其中有一个重要原因就是过于拘泥UPS理论的框框，没有深入分析产品处于启动期面临的问题，仅靠1－2个精心提炼的卖点是很难打消顾客心智中的陌生感。这就好比我们刚认识一个朋友，如果仅仅知道他的姓名、性别和年龄等很少的信息，还是感到很陌生；而我们随着对他了解越多，信息越丰富，陌生感自然而然就消失啦。言鼎营销认为，充分挖掘产品的诉求点，给消费者提供丰富的关于产品的信息，有利于快速启动市场。挖掘的角度不妨多样化，比如，产品的研发时由一大批享誉国内外的专家、学者以及研发人员参与；产品科技含量高，产品起点高，有权威性；产品的原料做到专供，保证了产品的科技含量；现代化、高规格的生产基地使得产品的质量有了可靠的保证；产品具有的广义功能和独特功能；产品受到权威专家的肯定与推荐或荣获的奖项；产品在推广中可进行有效性检测对比等等。把这些与产品密切相关的信息提供给消费者，满足了他们了解产品的需求，有助于他们购买时的选择，更重要的使他们有可能觉得尽管是新上市的产品，却已经不那么陌生了。

    其五，营销贵在整合。现代营销有如现代战争，单一的兵器和单一的战术，除了耗费人力和时间外，根本无法取得预期的效果。一些企业启动市场时，过多考虑市场的投入费用，常常只设计一种操作模式，比如单搞终端促销，过了3个月发现市场没什么起色，才想起上上电视广告试试。这样的心态操作市场，不仅很难快速启动，而且连原本希望的低投入也做不到，结果是钱也花了，市场也没做起来。言鼎营销认为，产品市场启动是最关键的战役，

    兵贵神速，必须集中优势兵力，整合一切可以使用的营销战术，整合一切可以调动的资源，速战速决。我们推荐1＋X模式，即一条主线和若干条辅线进行整合。以启动一个区域市场为例，主线是终端营销，辅线电视广告作为产品形象、企业形象、品牌知名度提升的主要方式；通过在相关报媒上刊登科普软文对增加消费者对产品的理性认识，有着良好的作用；根据广播投入成本较低的特点，可以有比较充裕的时间，详细分析产品的特点，同时可以请专家、教授和消费者进行电话交流；直邮广告对消费者档案库中的目标购买者和潜在购买者进行直接宣传，直邮详尽的产品资料和解决方案，同时以电话进行跟踪，引导促成购买；成立一个营养、保健、教育专家团，不定期在销售区域进行巡回讲座，也是体现企业实力，扩大产品知名度的有效方法；车体和户外广告在产品启动期也是行之有效的营销手段。多元化战术整合的营销，看起来投入要大许多，但由于充分发挥了合力的作用，确保了快速启动市场的成功把握。

    产品市场启动是每一个企业推出新产品必须面临的课题，也是对每个企业营销实力的第一次检验。只有不断成功地推出新产品才能使企业永续经营，基业常青。 

 
 
来源：  中华品牌管理网

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