2001，中国品牌马拉松赛的起点

非常戏剧性地在2000年的岁末，分别在中国的一南一北：深圳和西安举行了两场内容几乎相同的有关品牌营销的研讨会。不管研讨会的商业目的何在，将品牌营销的问题从以往传统市场营销范畴中分离出来，形成一个专题在这么大的一个范围同时研讨，就是中国即将步入品牌化市场营销时代的征兆。

　　整体上来讲，目前我国的市场营销发展还处在产品为导向的营销阶段，品牌尚在培育之中。上个世纪九十年代初期的企业形象热，CI（企业统一识别）由南向北随着太阳神、健力宝等一大批实施CI典范品牌的推广，内地企业纷纷导入CI，设计或将原有的传统标志变成了“洋”气而现代的标志，更换企业标志面孔的时代其实反映了中国人急于建立品牌“面子”的虚荣心态。这个时期中国企业朦胧的品牌意识是和企业标志的设计、包装的更换、名称的洋化联系在一起的。平面设计改变了中国传统企业的形象，其意义并不亚于西装取代中山装的意义。虽然，这一时期的品牌象征还只是一个符号而已。

　　九十年代中期以后，随着中央电视台创造的“标王”神话的传播，品牌被进一步演变为广告的象征。黄金时段的电视广告将中国企业家渴望一夜成名的梦想变为了现实，同样，提高品牌知名度的极度欲望也在瞬间似乎得到了满足。“孔府家酒”、“孔府宴酒”广告的巨大成功，使刚刚在市场经济中蹒跚学步的企业家，一下子看到了可以让品牌速成的捷径。无数的企业在“秦池”、“爱多” 广告可以带来销售奇迹的感召下，一时间将企业建立品牌必须要经历的艰苦历程缩短成一段三十秒的电视广告。

　　狂热最终在一个又一个标王的陨落中趋于冷静和理智。以牺牲标王的代价让无数的企业建造品牌的梦想又回到了“罗马不是一天建成”的现实之中。2000年哈药集团又不可思议地投巨额广告费在中央电视台推广其品牌，会不会再步几代标王的后尘，市场营销铁的规律自然会给出答案。虽然保暖内衣、不含PPA、补钙产品的广告前赴后继地在各类媒体上演着形形色色的品牌大战，但某种意义上讲，仍然是广告可以创造品牌梦想的再现。期望不是一夜之间但在短期之内创造不朽品牌的现象在2000年依然到处可见。

　　今年，国家税务总局规定，企业每年广告投放金额超过2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。不管这种规定是不是符合市场经济游戏的规则，但在实施阶段，无疑对寄希望于广告而迅速创造品牌的企业是一个不小的打击和制约。客观上，用政府这只“有形的手”来代替市场那只“无形的手”干预广告的话，无论对与错，对中国品牌的建立是一把双刃剑。

　　中国即将加入世贸组织，特殊的政策环境和日益高涨的品牌热情，2001年企业打造品牌是一场马拉松国际邀请赛的开始。

　　服务品牌营销是2001年市场竞争的焦点，这不仅是因为中国加入WTO，市场开放会集中体现在电信、金融、保险、零售等具有较大影响的行业，而是现实已经证明，随着市场家用电器、各类日用消费品买方市场的成熟，从去年国内开始的火车提速、民航组建三大航空集团、假日经济的兴起，特别是去年年底在国内各大城市掀起的降低电影院票价、医院运行的商业化以及民生银行的上市等服务行业热点现象，都充分表明以推广服务品牌为主的市场潮流，已经将迅速发展的中国经济引向了服务市场营销的时代。因为中国经济的持续增长和未来的发展潜力，服务经济将在中国经济结构中扮演一个很重要的角色。显而易见，品牌就成为服务企业求得长期发展的必备手段。

　　去年国内大陆企业有六家企业被《福布斯》杂志选为全球300家最优秀的小企业，其中一个标准就是年营业额要达到40亿元人民币。除了已有16年发展历史的深圳万科地产为传统行业，其他，如亚信、新浪、网易等，都是与网络和高科技紧密相关的品牌。由此可见，中国高科技品牌将是带动本土企业最先实现品牌国际化的排头兵，传统企业要经过数十年发展才能得以壮大的路程高科技企业只需几年甚至很短的时间就可以超越。可以预测，在本世纪，网络经济引发的新经济革命，会给品牌的创造带来崭新的机会甚至是神话。不同于传统经济环境下的品牌塑造，2001年内高科技品牌的发展要远远超出传统品牌的成长速度，而且，在这一领域中国品牌最有可能在短期赶上和超过国外品牌。

　　2000年，以青岛啤酒为代表的品牌兼并行为将在今年更广阔的范围进行，随着中国市场竞争的加剧和WTO的加入，传统行业的竞争最终都演化成为品牌的你死我活的较量。以价格大战为首的家用电器竞争会逐步成为几大品牌高科技、产品创新和资本的抗衡，兼并与联合品牌的道路成为家电产品竞争的必然归宿。新一轮洋品牌兼并本土品牌的连续剧将伴随WTO进程的起步，而拉开它充满悬念的序幕。

　　重新规划和整合已有的品牌架构，导入品牌管理体系是2001年国内大中型企业面临的一项挑战。因为国内一大批在改革开放中成长起来的企业，它们已由创办初期单一的产品结构为主体的企业发展为多元化、跨地域的集团公司，并且相继导入和建立了CI体系，但是已经不适应目前企业产品和市场发展的需要。实际上，从去年开始，国内已有一大部分知名品牌聘请专业的广告公司或品牌视觉规划顾问公司，如海尔、科龙、美的、润迅、TCL、创维、万基等品牌，通过广告公司或专门的品牌规划顾问公司，对已有的品牌架构和体系在视觉、结构、定位和组织管理模式方面进行了新的规划和资源整合。这已经不是在平面意义上的再设计，而是战略和资本的重新定位与组合。事实上，最先经历市场经济熏陶的一批知名品牌，在完成了品牌知名度和基本形象的确立之后，它们面临的更大挑战是如何进行品牌维护、延伸和品牌忠诚度的培养。

　　世界著名品牌走过的道路已经告诉我们，企业如果要建立品牌就等于加入了一场没有终点的马拉松赛跑，既要看你的速度，还要考验你的耐力。2001年我们刚刚迈开马拉松赛跑的第一步，中国的企业能不能在这场漫长的新世纪品牌竞争中坚持到最后，是要经过几代人的努力才能见分晓的

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