波音“郑和号”公关事件：创新品牌联想

　　极简化执行

　　虽然此次波音“郑和号”的公关策划活动效果非常好，引起极大的反响，但实际流程设计却并不复杂，操作环节简单，相对传播投入产出比较高。

　　从投入方面来看，波音公司的此次命名得到“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”的官方免费授权，波音方面的投入主要就是关于这次活动的广告、公关和活动本身的花费。广告费用集中在活动的当天，在国内几家最主要的晚报《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等刊登整版广告，推出“用郑和精神联接世界”的口号，同时在新浪首页及其新闻频道首页打出同样内容的横幅广告。当然，777-200LR增飞北京这一站，机场的起降费用、机库活动场地的租赁等也是此次活动支出的重要部分。

　　从操作环节来看，波音的这次公关传播活动简明流畅、干净利落，避开旁枝冗节，直取主题，主要活动集中于6月28日命名仪式的三个小时，所有准备工作也都围绕这个中心展开。

　　在活动当天，仪式的主要内容包括：波音公司的领导宣布把777-200LR命名为“郑和号”，并邀请中方领导一起为机头喷涂“郑和号”的波音777-200LR环球飞机揭幕；为了感谢郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组对庆典活动的支持，波音公司代表向领导小组赠送了777-200LR飞机模型。作为回赠，郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组向波音公司的代表赠送了国家邮政局于当天发行的纪念郑和下西洋600周年邮票及小型张首日封。一艘象征着郑和精神的宝船模型被护送上波音777-200LR，将随环球飞机完成“再下西洋”之旅。随后，中方领导、航空公司代表与中外媒体参观了波音777-200LR，亲身感受了这架飞机的先进科技和内部设施。

　　创造传播高热度

　　根据目前对这次公关活动效果的统计，这次活动在电视、平面和网络媒体上得到了非常高的关注度和传播率。中央电视台1、2、4、9频道以及北京电视台综合频道和经济频道都对这次活动做了详细报道，其中，国内最权威的新闻节目中央电视台1频道的《新闻联播》用了35秒的时间报道这次事件，通过电视达到的传播覆盖率大概有8亿人次。

　　整个活动约有200多家国内外的平面媒体进行了报道，覆盖率约有7800万人次。

　　通过网络覆盖的人次大概有4000万，国内的主要网站如新浪网等都给予了专题报道，该事件的专题报道在新浪网新闻首页头条的位置悬挂了一整天。

　　有关波音“郑和号”的新闻报道几乎是爆炸性的，热度在全国各地媒体上持续数星期，消息几乎淹没了同时期竞争对手的其他消息。

　　此次活动在业内也引起相当大的关注，在活动结束后不久开幕的上海航海博览会专门向波音公司申请了一架印有“郑和号”标志的波音777-200LR飞机模型参展，并把这个模型留下作为上海航海博物馆的永久展品。

　　除了媒体覆盖面达到了相当的广度之外，此次活动的传播精度也十分准确。波音此次“郑和号”活动定位准确，高效率地传递了核心讯息，即直接鲜明地传播了波音公司民用飞机市场点对点直飞的理念以及波音777-200LR飞机是目前世界上航程最远的客机等重要信息。

　　创造客户营销的多重回报

　　波音“郑和号”活动，除了在媒介传播、品牌和新品推广方面达到了很好的效果外，波音这次活动中的另外一个收获则是在政府公关方面的回报。

　　为纪念郑和下西洋600周年，在国内由相关政府部门出面，成立了由交通部负责牵头，中宣部、中央外宣办、外交部、国防科学技术工业委员会、财政部、文化部、国家海洋局、国家文物局、中国科协、上海市、江苏省、福建省、云南省、中国航海学会、中国海洋学会、中国人民外交学会等有关单位负责人参加的“郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组”。

　　由于这一次纪念活动是官方背景组织的活动，波音公司作为一个国际性企业和品牌，将自己的新型客机命名为“郑和号”的这一决定丰富了纪念郑和下西洋600周年的活动，并扩大了其在国际上的影响，因此波音公司得到了上述政府机构的鼎力支持，也拉进和加深了波音公司与相关政府部门之间的合作与友好关系。

　　交通部部长张春贤在得知波音公司的这一策划决定后，很快就接见了波音中国有限公司的总裁王建民。在命名仪式当天，郑和下西洋600周年纪念活动筹备领导小组的代表、原交通部副部长林祖乙以及国务院新闻办公室国际局江伟强局长及外交部、文化部、民航总局等相关政府部门均到场参加了仪式。

　　这一活动，非常好地诠释了波音与中国的伙伴关系。

　　从客户营销的角度来说，虽然飞机这种产品的购买主要还是基于从航空公司自身的需求，但是波音的这次活动也在中国潜在客户心中打下了一个感情基础，加上现在中国与南美之间的贸易增长很快，对这种能够远程直飞的客机也有一定的潜在需求。

　　如果说这次活动有一些遗憾的话，刘江认为就是时间太仓促，整个操作和准备时间只有一周的时间，如果时间充裕的话，波音“郑和号”的这次北京之行还会派生更多活动，影响会更大，甚至可以在整个环球旅行的其他站点进行一些积极的配合。

　　专家点评

　　创新品牌联想

　　与一般人想像的恰恰相反，波音“郑和号”事件行销案例的成功并非因为仅仅找到了一个金光闪闪所谓充满创意张力的“公关点子”，而在于品牌战略指导下的识别传播。

　　正是基于这种品牌资产驱动的价值传播模式，“波音郑和号”案例迥然不同于国内企业那些堪称思维闪电的“造势炒作”行为：

　　其一，该活动着眼于提升品牌资产，所以除了使品牌知名度进一步曝光之外(这是中国企业进行公关活动几乎惟一考虑的目的），还能创新品牌联想(在波音与郑和下西洋原本风牛马不相及之间搭上联系)、加强品质认知(公众对777-200LR产品技术先进性尤其是全球续航能力显然印象深刻)和建立顾客－品牌关系(不仅是航空公司、普通公众甚至还有政府机关都被搔到了痒处）；

　　其二，该活动强调对品牌识别的吻合，中国企业公关运作的问题在于只要“人咬狗”，能吸引眼球则不及其余，所以轰动有余实效不足，而波音则在活动和品牌识别之间建立了极强的适应性，即“三个同样”：“600年前后，同样世界上最先进的交通工具”、“600年前后，同样无限探索的理念”、“600年前后，同样的环球旅行”，所以效果自然不可同日而语；

　　其三，该活动体现了品牌聚焦的组织流程，波音公司能够对那些品牌战略的重要支持性活动做出迅速的反应（整个操作执行只有短短一周多的时间），如果按照通常的决策程序，从中国区到亚太区、到国际业务部，在经过几个高级副总裁转给CEO，恐怕郑和都下完西洋了，再好的机会也只能失之交臂徒呼奈何了。

　　当然波音“郑和号”的公关策划传播中也还是存在着一些问题的，这些问题可能也正如波音公司自己所说，由于时间太仓促。如果整个航程能够从中国首发，那么该活动与郑和下西洋的吻合度将更高，对中国受众的穿透力将更强；另外活动过程中的互动程度太小，除广告外仅仅是简单的命名仪式、送个航模，产生的品牌体验远远不够。（刘威：资深品牌营销顾问，整合策略咨询机构首席咨询总监）

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