蒙牛：联手湖南卫视，酸酸乳借超女热销神州

蒙牛：联手湖南卫视 酸酸乳借超女热销神州

　　【核心提示】

　　今年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与"超级女声"的完美合作引发了强烈的公共关注，其中，蒙牛赞助"超级女声"创造的"注意力经济"成为业界评论的热点。 趁着"超级女声"这一热潮，获得2005超级女声冠名权并全程参与互动的蒙牛获益匪浅，其旗下的酸酸乳系列产品今年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了"蒙牛"又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。

　　【执行人】 

　　杨文俊，蒙牛集团副总裁、液体奶本部总经理

　　【问答】 

　　Q：蒙牛当初是怎么想到要冠名"超级女声"？是看中了其中潜在的巨大商机吗？ 

　　A：我们给蒙牛酸酸乳品牌定位是年轻而又有活力，主要目标消费群锁定为12-24岁的年轻人。为强化品牌定位及产品个性，必须在蒙牛酸酸乳品牌内涵中加入一些"年轻"、"活力"的元素，这些元素需要一个沟通载体。而作为时尚产品必须寻找一个合适的"时尚载体"。 当时我们了解到，"超级女声"是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004"年度创意TV秀"，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高。该节目的主要受众群体是12-24岁的女性，与蒙牛酸酸乳的目标消费者相吻合，此外，超级女声设立的PK环节，也给选手和观众一种"酸酸甜甜"的感觉。经过大量的市场调查和调研，证实了超级女声的个性非常符合蒙牛酸酸乳的品牌定位。 

　　Q：这次的营销事件从开始到引发现在的轰动，是不是早在你们的预料之中？ 

　　A：可以这么说吧，今年与超级女声的合作效果，达到了我们的预期，在某方面还是有所超越的，比如说销售方面就超过了我们当初预计的。这次事件营销从提出创意到创造巨大的商业收益和社会文化效应，我们做了大量的工作。 从元宵节开始，蒙牛与湖南卫视正式对外宣布蒙牛与"超级女声"结盟。随后就是海选中采取的策略，"超级女声"海选的五大赛区---成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大区域。对于赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离于自己的视野之外。在34个城市，我们开始了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。随后又在全国200多个城市举办400场路演宣传超级女声，通过路演突破地域性，将影响力真正地扩展到全中国。 为了调动起网络传媒的优势，我们还在新浪网上建立了蒙牛酸酸乳活动特区，让网友在第一时间可以获知"超级女声"的最新资讯、参加有奖游戏。与此同时，20亿包印有"蒙牛酸酸乳超级女声"字样的酸酸乳也隆重上市。 在5-8月又规划执行了"蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动"，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动；9-12月规划并执行蒙牛酸酸乳"有酸就有甜，有梦就能圆"的主题活动，购买产品就有机会参加超女训练营活动。 

　　Q：有付出就有回报，做了如此多的前期工作，超级女声营销事件给予公司带来不菲的销售额同时也得到了各界的热切关注，此次活动蒙牛公司的付出与回报怎样？

　　A：我们这次营销活动的总成本超过1亿元。除冠名费1400万之外，再加上预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌等，蒙牛支付给湖南卫视的总费用近3000万元。与此同时，从中央1套到中央6套，都在播出蒙牛酸酸乳的广告。在各大门户网站，也都投放了蒙牛广告。在34个路演的城市中，当地主流媒体也都投放了蒙牛的广告，以及为"2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声"造势的软广告。此外，在各地的候车亭、公交车，蒙牛也投放了相当数量的户外广告。除了媒体广告传播之外，蒙牛的路演也耗去了不菲的成本。在零售终端，蒙牛也有堆头和宣传海报，并举办有奖活动，即幸运观众能去现场观看超级女声。

　　根据CTR数据显示2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳饮料行业第一，并且获得"2005年中国品牌建设十大营销案例"及"2005年中国艾菲(EFFIE)奖日用品金奖"等殊荣。我们是连续两年艾美奖的获得者，是中国广告界的顶级奖项。同时我们也是2005年远大建设的成功案例。 此次活动给蒙牛酸酸乳带来了十分骄人的销售业绩，我们统计过，酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，而到2005年8月，已经有25亿元。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查表明，今年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

　　【评点专家】

　　广东省广告有限公司 副总经理/策划总监丁邦清

　　蒙牛冠名"超级女声"以及展开的一系列整合营销的活动都相当出色，可谓目光敏锐、高度关联、整合充分、执行到位。

　　首先是关联性高。蒙牛酸酸乳品牌定位是年轻而又有活力，主要目标消费群锁定为12-24岁的年轻人。"超级女声"是一档大众娱乐选秀节目，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高。该节目的主要受众群体是12-24岁的女性，与蒙牛酸酸乳的目标消费者相吻合，与蒙牛酸酸乳品牌内涵"年轻"、"活力"的元素及产品个性相吻合。

　　其次活动的展开与整合执行得很出色。从"超级女声"海选的五大赛区、34个城市迷你路演、新浪网蒙牛酸酸乳活动特区("超级女声"的最新资讯、参加有奖游戏)、20亿包印有"蒙牛酸酸乳超级女声"酸酸乳上市、"蒙牛酸酸乳"有酸就有甜，有梦就能圆"的购物超级有奖女声夏令营的活动"、购买蒙牛酸酸乳看超级女声全国总决赛的活动、预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌、网站广告电视广告、候车亭公交的户外广告，到零售终端的堆头和宣传海报等，都充分运用了"超级女声"的资源，结合在营销环节中。

　　北京赞伯咨询公司董事长 路长全

　　蒙牛乳业与湖南卫视联合打造"2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声"的年度赛事，从营销角度分析，有三个方面可圈可点：第一,赛事时间之长，历时近半年，是国内所有事件营销案例中所少有。蒙牛品牌传播贯穿整个赛事过程，颇有喧宾夺主之势，最大化了赞助传播效果，从表面看来的事件营销实质演变为一场轰轰烈烈的全国性公关营销。第二,赛事参与度之高也创新高。从选手投票数量来看，数百万张票几天之间产生，粉丝在大街上花钱拉票，让整个事件愈演愈烈，蒙牛品牌也跟着火起来，傍大款策略明显奏效。第三，赛事参与者之年轻，正中蒙牛下怀。蒙牛酸酸乳的目标消费者正是当下年轻一代，也正是蒙牛品牌刷新与提升的黄金目标人群，借助该活动，蒙牛率先完成了品牌翻新，与竞争对手在极短的时间内拉开了距离，为蒙牛整体战略提升开了一个好头。成功的事件营销背后应该是"整合营销"，是背后大战略动作的导火索，需要产品、渠道、团队等全方位的协同作战，唯有如此才可收最大功效。

　　叶茂中策划机构董事长 叶茂中

　　得当的营销推广策略对蒙牛的快速发展起到了重要的推动作用。蒙牛在营销传播上都显得眼光敏锐和快人一步。从神五到超女都显示了蒙牛的一贯的营销思路，善于媒体传播和事件炒作，抓住热点，焦点大做文章，借题发挥，借事造势。为什么蒙牛总是在营销上得出奇制胜？这也从侧面反应了国内一些企业营销的三个心态：懒惰，不用心，缺乏冒险精神。

　　国内很多企业做营销以为就是简单的买个套播广告就了事，对一些具有发展潜力的事件也没有足够的判断力。而蒙牛就做有心人，敢于冒险，当时花大力气和大价钱和一个省级电视台的节目合作是需要担当一定风险的。而蒙牛看准了超女会获得成功，从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，随着超女的一路走高，蒙牛实现了销售系统和媒介系统完美的整合，也巧妙的实现了媒介价值向品牌价值的转移。

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