“背书品牌”的效应

　　在营销实践中，出现过很多当某一品牌伤害了消费者时，会产生出强烈的品牌连带效应。从这个具体案例来看，并不是因为消费者觉得某一个具体的日本产品质量不好，或者品牌不好，而是因为日货的背书者——日本国的所作所为触犯了中国消费者的伦理观念。

　　产品的背书者就是商品的外延品牌，任何一个产品都有他的背书者，比如飘柔、海飞丝这些品牌的背书品牌是宝洁，而宝洁的背书者就是美国。四川的酒非常出名，在市场上受到消费者的青睐，因此许多四川的中小酒厂在作推广时也在利用川酒这一整体概念，实质上也是在积极地利用背书品牌概念。

　　宝洁和川酒作为一个好的背书品牌形象，为下游品牌的推广提供了一个良好的品牌美誉度基础。与之相反，这次抵制日货事件，则是一次背书品牌损害到下游品牌的典型案例。如果把日本一系列的举措看成是一个国家营销活动，那么小泉就是他们国家的总经理，负责国家的整个运作，希望利用近期的活动作一次推广。但他的这种营销手法却是歪曲历史，是建立在伤害亚洲其他民族感情的基础上。

　　如果日本不能正视历史，继续做出一些伤害中国人民感情的事，不能使日本这一背书品牌的国家形象在中国消费者的心目中得到修复，那么，对于有日资背景的产品，出于伦理观念的抵制将会坚强地生长在中国消费者的内心中，并会在不短的时间内令他们作出相应的行动。

　　消费者在实际购买产品的过程中，对于品牌的认同往往会因为其背书者的效应而改变。这种消费者的心理需求正是需要企业在树立美好的企业、品牌形象的同时，兼顾背书品牌形象的原因之一。

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