长虹购美菱：白加黑一定能赢？

    经过了一系列的猜测、揣摩之后,四川长虹终于在2005年11月15日光明正大地把美菱集团“娶”回了家。双方签署的“婚约”中颇费笔墨的一段就是明确了双方未来一起做大冰箱业的决心:在2-3年内将冰箱的产能扩张到400万台,力争到2009年实现销售收入100亿元人民币左右。
　　
    自去年（04年）7月份接替倪润峰以来,赵勇上任后为长虹所制定的多元化战略调整已凸现效应。赵勇为长虹所做的描绘是:一、在产业的终端层面上由传统的家电企业向3C转移;二、向内容提供商和服务商靠拢;三、向产业上游的关键器件转移,进入软件、集成电路的设计开发领域。对于这种转变,业内普遍持赞赏态度,认为长虹此举不仅可以提升其品牌价值,还可以降低单一产品发展的风险。在变幻莫测的家电市场不失为一大明举。

　　但稍一琢磨就会发现一个问题,在赵勇新政的框架之内,并没有涵盖冰箱业,冰箱既不是3C产品,也不是上游产业,更不是软件产品。那么,长虹收购美菱究竟是最初的战略使然,还是头脑一热的冲动?对于白电领域,长虹究竟有何打算?

    迈进大家电时代

　　在白色家电这个利润率颇高的领域中,长虹唯一有所作为的只有空调。但是几年下来,长虹空调的市场表现充其量只能算是“小有所成”,一直都只能在二线品牌中徘徊。如果不借力于收购兼并此等外力,其现状在短期内恐怕无法改观。尤其近来格力、海尔、美的和海信在白电领域的大规模扩张,长虹的白电如果不能跨越式发展,其被边缘化的可能性将不言而喻。

　　长虹近期动作频频,其中一个重要标志就是长虹空调与台湾东元集团签订了意向性协议,双方将投入巨资建设压缩机生产基地。由于压缩机占空调整机成本的60%左右,而在家电行业市场竞争日益白热化的今天,能否取得较低的成本优势将是竞争的关键。因此长虹向上游拓展,正是为下游产品的利润率与竞争力打好基础。如果长虹向上游拓展的意图可以顺利实现,那么其下游终端白电产品的消化能力则有待扩张。而收购美菱正是这一战略布局的合理顺延。

　　此外,美菱的战略地位也是让长虹心动的一个原因之一。与海信对科龙的价值判断一样,对于美菱的价值判断,不同的家电企业也会因自身状况而迥然不同。对于长虹而言,美菱的重要性是战略性的。一旦入主美菱,长虹至少可以一举实现白色家电的大跨越。

　　美菱冰箱年生产能力在200万台左右,而长虹则从未涉足过冰箱产业。收购美菱后,长虹的白色家电版图就增加了重要一环。而长虹的空调产品也由此多了一个新生产基地。在长虹不久前的一次经销商会议上,长虹相关负责人就宣布,长虹空调2006年度的目标是进入行业前4位,其中西南地区的目标是“保二争一”,为长虹空调在全国的大扩张建立一块牢固的川渝根据地。同时,在华东地区寻找合适的地方,酝酿建设新的空调整机制造基地。而地处安徽的美菱恰恰可以充当这一酝酿中的制造基地,进而成为抢占华东地区市场的战略据点。

　　此外,由于美菱在冰箱为主的白色家电上的经营战略和长虹较为接近,如价格战策略。因此,长虹就很容易整合美菱资源,补上长虹在白色家电上的短板。长虹的“大家电”角色由此已经奠定,并将真正和海尔一样成为中国家电业的领先企业。或许这正是中国家电业即将到来的发展周期。

　　分析人士指出,对于长虹来说,此次收购并不是基于利润贡献的考虑,而是产业格局的考虑;另一方面,这也代表了家电行业的品牌集中趋势,以后各种家电都可能只集中于几个龙头企业。

　　业内分析人士指出,长虹收购美菱的实质不在于产能的提高和及时盈利,而在于战略扩张和品牌、文化的整合。长虹收购美菱是大型企业重组中“国进民退”的一个典型个案,是当前上市公司重组特征的具体体现,是新的市场形势下,大国企的突出优势使然。

   政策导向的联姻?

　　据长虹透露,此次收购行为,同样得到了四川、安徽两地政府以及中华全国工商业联合会的大力支持和帮助。按照长虹出示给记者的《合肥美菱股份有限公司收购报告书摘要》显示,“本次股份转让的定金……支付中华全国工商业联合会指定的账户,该账户资金由各方共管。”这与海信当时收购科龙时如出一辙。因此有评论认为,这两起收购都是“政策导向下的你情我愿的商业婚姻”。

　　对于此次收购,长虹集团董事长赵勇着意宣扬的是被他称为“国进民退”的定义。

    白加黑一定能赢吗?

　　但是也有业内人士表示,“白加黑”的战略也许并不适合“拷贝”到所有企业。对于海信收购科龙以及长虹入主美菱的消息,多数人的第一反应就是白电和黑电齐头并进将是国内家电企业共同的发展趋势。从表面来看,传统的彩电企业确实都在转型,无论是TCL还是康佳,都开辟了自己的白电事业。但从深层次来分析,新领域并不一定带来新的增长点。以TCL为例,TCL刚刚发布的三季度财报显示,最大的利润贡献还是来源于彩电事业部,而新进入的冰洗业贡献并不明显。

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