事件营销传播应有始有终

    事件营销是近几年来被不少企业所青睐的营销手段。所谓事件营销就是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到"一举扬名天下知"的目的。进行事件营销企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。

    在事件营销的实施过程中，传播策略是非常重要的一个环节。事件营销的实施就是一个事件本身的传播过程，借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点。所以传播应贯穿于事件的策划、发生、进展和结束，事件结束，并不意味着传播的结束，从头到尾都要有事件进展相对应的媒体报道，特别是后续跟踪报道，做到有始有终，这样才能达到传播效果最大化的目的。

    事件营销传播有始有终是如此重要，那么怎么样才能做到事件营销传播有始有终呢？

    首先要对事件营销进行全面、细致、操作性强的策划，明确透过事件营销所要传播的主题，如公司形象、品牌理念等，企业内涵，品牌理念和事件要有合适的对接点，再根据主题制定完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布大江南北，就是因为事前做了完善的计划，每一个细节都考虑得清清楚楚。

    其次要发挥传播的主动性，深入挖掘传播资源，不就事论事，要将小事做大，挖掘传播的广度和深度，在保证稿件新鲜度的情况下尽量争取更多的发稿数量。福建移动在策划“橙色风暴动感地带2005巨星演唱会”时，就极力从多方面，多角度来宣传演唱会的不同凡响。演唱会之前，宣传“最民主的互动”、“最华丽的组合阵容”、“最迷人的音乐”；演唱会之后，则在主流报纸上采用连续整版专题的形式，对演唱会进行了全面系统的总结，突出亮点。

    最后具体执行策划要迅速到位。事件营销力＝策划力×执行力，再好的事件营销构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也是不会令人满意的。事件营销的事件往往是具有新闻时效性的，因此广告、媒体报道如何在最快的时间内出来，随事件传播，甚至达到与事件同步传播的程度，也是一个关键因素。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超女，它的成功经验深刻地告诉我们，快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要。在瞬息万变的市场中，速度，有时候就是胜利。

    事件营销传播有始有终还不仅仅体现在某一具体事件的传播上，还应该是一个长期的、连续的传播行为。事件营销要“花一分钱做事，花九分钱宣传”，同时更要保持事件营销的长期宣传效应。一时的传播建立不了品牌，长期的传播才有可能使品牌家户喻晓。单凭一次或几次炒作，企业很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可，只有持之以恒的宣传，才能做到品牌理念真正深入人心。所以事件营销不应只是一个短期的战术行为，而应视为企业的长期战略，需要长期投入，进行系统的组织。

    采用事件营销成功的企业无不把事件营销看作积累品牌的长期战略，通过长期、连续的事件营销传播，品牌得以持续积累。比如万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。可口可乐从1928年第9届奥运会开始，一直到签下2008年北京奥运会，如此不间断、大手笔的连续品牌传播，另人叹为观止，可口可乐因此成为全球最著名的品牌。再看电信行业，先看近的：3年多来，福建移动连续采用主办大型演唱会的形式来进行品牌的传播，如2004年的动感地带“飞跃百万”周杰伦巨星演唱会、刚落幕的庆贺福建动感地带用户突破200万庆典——橙色风暴动感地带2005巨星演唱会以及即将上演的庆祝福建全球通10周年庆典——蓝色盛典演唱会。通过主办这些大型活动，福建移动的品牌得以不断积累。在看远的：三星公司在上个世纪80年代还名不见经传，而且还负债累累。但是随着三星从1988年开始赞助奥运：先是成为汉城奥运会本地赞助商，同年的长野冬奥会，三星正式成为奥运会全球合作伙伴。接着经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。通过持续的奥运赞助，三星品牌价值持续增长，在去年８月出版的美国《商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21位，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

    反之，如果只把事件营销看作是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，就达不到事件营销的效果。仅仅在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，发几篇报道，以为就是可以摘得借势和造势的硕果，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就再也没有了下文。这种虎头蛇尾，有始无终的做法根本达不到提升品牌形象的目的。国内企业这样的例子不是少数。

    由此看来，企业如果要使用事件营销，则应把它视作企业发展的长期战略，从战略的高度去重视它，无论是某一具体事件的传播，还是连续、长期的传播。都要做到持之以恒，有始有终，这样才能使传播效果最大化，营销回报最大化。

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