影响出口定价的因素

    价格是市场营销组合的一个基本要素。产品价格的高低直接决定着企业的收益水平，因为单位价格乘以产品销量即为企业的收入。产品定是企业市场营销经理和财务人员工作职责的重要内容。在国际市场营销中，还有其他一些人也十分关心企业的产品价格，如消费者和税务官员等。产品定价在国内市场营销中是一项颇具挑战性的工作，而它在国际市场营销中就变得更为复杂。
 
    国际市场营销企业的产品定价主要涉及到以下两个方面：出口定价和外国市场定价。我们在这里将着重讨论这两个方面的内容，力求能对产品的国际定价分析得比较透彻。出口定价是指企业在本国制订的由外国市场上的中间商(偶尔也是最终用户)支付的产品价格，这是一种跨国境定价。外国市场定价是指企业在外国市场制订的由当地的购买者支付的产品价格。这是由跨国公司在国外的国内市场制订的价格。这两种定价在三个方面有所区别；定价的地点不同(本国对外国市场)；定价的人员不同(本国出口商或市场营销企业对本国企业的国外分支机构)；影响定价的限制条件不同，这部分内容将在以下分析。

    国际市场营销有很大一部分内容涉及到产品的跨国界运动，即产品的出口；还有一部分内容是企业直接在国外生产，然后就地销售，这时产品就没有跨越国界。这两种不同方式的国际市场营销活动就形成了不同的定价背景和战略。我们先讨论产品出口，并指明影响产品出口定价的各种可变因素。

影响出口定价的因素
 

1.企业在外国市场的营销目标

    企业所从事的每一项活动，都可能对企业实现自己的目标有所帮助，产品定价也是如此。对产品出口定价来说，它的定价背景相对更为复杂。因为在出口市场上，企业的营销目标就可能与企业的国内市场不同，进而在不同的出口市场之间，企业的目标也可能互有区别。企业营销目标在不同市场的差异，就会导致在定价时采取不同的战略。一般来说，企业通常将国内市场作为自己的主导市场，而对本企业在外国市场上的销量、市场占有率等市场目标不太寄于厚望。当外国市场被当作次要市场时，企业的国际定价和营销战略就会显得进取心不足。而另外有一些企业，它们将出口市场看得与国内市场一样重要，有时甚至认为外国市场对企业的发展更具关键作用。

    凯德伯里·斯韦波公司是一家年销量为30亿美元的跨国食品公司，其总部设在伦敦。在70年代中期，企业决策阶层认为企业不能过分依赖于占销量60%的英国市场，因为他们意识到英国市场将会衰退或者呈缓慢增长的趋势，他们决定开拓英国以外的拥有较大增长潜力的国际市场，特别是美国市场。后来，这家公司为新市场制订了极具进取心的市场目标和战略。

    在1974年，纽约人米拉·纽曼是一家只有一个雇员的种子公司的老板，而那位雇员就是纽曼先生自己。到1980年，他已拥有22个雇员和700万美元的销售额，其中，出口额超过一半，里面包括出口到中国的300万美元。显然，纽曼先生十分重视出口市场，并采取了积极进取的营销战略。

    企业的营销目标不仅会在国内市场与外国市场之间有所不同，就是在出口市场之间也会不同，这样的区别不是没有理由的。比如拥有6000多万人口、人均收入超过11000美元的德国市场，就比仅有600万人口，人均收入不到500美元的玻利维亚市场更具吸引力。企业要按照外国市场对自己潜在重要程度的大小来制订不同的市场目标。在前景良好的市场，企业就会对产品销量、市场占有率、产品大类等内容制订详细的、雄心勃勃的市场目标。显然，这些目标必然会影响到企业的出口定价战略。

2.出口价格还是国内价格

    创业出口部门的经理必然要问这样一个问题：对每一个出口市场来说，制订什么样的价格能达到利润最大化(假设企业的目标是追求利润最大化)?在许多情况下，企业对出口价格的制订是与国内价格的比较开始的，所以我们先来分析一下这两者之间的联系。没有什么特别的理由可以说明出口产品和国内销售产品在出厂价格方面应该有何不同。只是在我们观察企业的出口价格时，总可以发现下面三种情况：出口价格高于、等于或低于国内价格。是什么原因导致这样的差异?通常认为在定价过程中存在着三个主要的影响因素：成本分析、市场需求研究和对竞争价格的态度，其中每一个因素都会引起出口价格与国内价格的差异。下面顺次分析这些影响因素。

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