央视广告招标成行业“晴雨表”

    上周五的拍卖落槌，将2006年央视黄金资源广告招标总额定格在58.69亿元上，宝洁以3.94亿元蝉联标王。本届招标会上，前五大中标行业分别为食品饮料、医药保健品、日化、邮电通讯和家电，邮电通讯、家电是新晋热门，去年两大热门汽车、润滑油黯然出局。中国传媒大学教授袁方指出，一般中标额大的行业都是发展迅速并且利润率比较高的行业。汽车、润滑油整体利润率下滑，导致广告投放相应收缩。

宝洁公司代表在竞标现场。张磊／摄
　　

　　医药保健行业势头最为迅猛，以11.5亿元总中标额位列行业排名第二，仅次于14亿元的食品饮料行业。北京可尔药业以9500万元中标明年上半年央视“电视剧特约剧场”，民生药业以4508万元独家冠名明年“我最喜爱的春节晚会节目评选”。

　　央视广告部人士指出，《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，是医药保健企业加大广告投放的一个重要原因。《通知》规定，自今年起，制药企业广告费企业所得税税前扣除标准由8%提高到25%，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超出比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。

　　除一些传统大户行业外，一些细分市场的行业也有企业冒尖。山西英文报纸《英语周报》首次中标，以700万元拿到《焦点访谈》后的一个标段，这是央视广告招标历史上第一份中标报纸；阿里巴巴成为首家参与投标的网站，斥资8000万元拿下5个《新闻联播》后的5秒广告标板。

　　和前年、去年的2.3亿元、4.9亿元相比，上海企业今年的中标额大幅提升到8.3亿元。光明乳业以2.25亿元的中标额登上“探花”宝座。中标企业还包括联合利华、上海家化、好记星、百胜、冠生园、上海白猫和恒源祥等。

　　备受关注的4个黄金资源项目拍卖中，中国移动分别以6509万元和3800万元中标“世界杯赛事直播”独家特约和“世界杯射手榜”独家冠名；“我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名被民生药业以4508万元竞得；隆力奇以5606万元夺得“央视青年歌手电视大奖赛”独家冠名。

　　央视广告招标战预演来年乳业竞争 
 
 
　　今年央视广告招标于上周五落下帷幕，前三甲中两家乳品企业伊利和光明分别以2.48亿元和2.25亿元的总投标额夺得本次招标的“榜眼”和“探花”，传统投标大户蒙牛的中标额为8000万元。整体而言，乳业巨头的中标额升至5亿多元，增长幅度接近100%。

　　业内人士指出，此次央视招标拉开了明年乳业竞争的序幕。

　　光明领衔乳品企业投标央视

　　光明去年在央视招标段的投放额仅1亿元，今年猛增至2.25亿元。据内部人士透露，明年是光明成立60周年，所以会在央视招标段使出大手笔，希望扭转今年“回奶事件”对光明的形象影响。

　　几天前刚刚成为北京2008年奥运会乳制品赞助商的伊利，在央视招标会上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天气预报》后、《焦点访谈》前的广告时段，有12个15秒的播出位，收视率非常高，竞标异常激烈。伊利执行董事刘春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一选择权，很大部分是用来做奥运营销的。

　　和光明、伊利相比，一向善用营销资源的蒙牛在招标现场显得有些沉默。不过，蒙牛副总裁孙先红指出，蒙牛在招标段的投入虽然比往年有所减少，但并不会在央视收缩阵线，将转战央视其他频道并主攻活动资源。在明年的广告策略上，蒙牛将更偏向活动资源。“我们在年底会宣布和央视的一场合作。”孙先红表示，明年蒙牛会在营销上投入至少8%的营业额，他估计蒙牛的营业额将超过120亿元。这意味着明年蒙牛将在市场营销上砸入近10亿元。

　　中国传媒大学教授袁方指出，从往年来看，三大乳业巨头在央视招标段的投放总额一直保持在3亿元左右，今年的增长势头的确比较迅猛。他强调，这一增长只是表明几大巨头开始集中在央视招标段投放广告，把原来在央视六套或八套的广告预算集中投向央视一套。

　　蒙牛、伊利围攻华东市场

　　“从明年开始的3年，是我们稳固全国市场的关键时期，在冷链建设完成的前提条件下，我们会部署华东巴氏奶计划。”孙先红表示。据了解，蒙牛今年被烧的马鞍山公司将在年底前完工，马鞍山将是蒙牛明年计划中的一枚关键棋子。据蒙牛的公开资料，马鞍山公司的冰淇淋项目是蒙牛目前最大的一个冰淇淋项目，计划日产量700吨，负责上海、宁波、杭州和安徽几个地区的供给。蒙牛还计划把华东液态奶项目也落户马鞍山，该基地计划年产值10亿元。

　　华东巴氏奶市场是蒙牛迟迟未进入的领域。据蒙牛华东区一经销商透露，蒙牛将正式在华东推出冷藏巴氏奶，推出方式为光明历来的优势做法———瓶装送奶上门。蒙牛正在加紧建设华东渠道团队。据业内估计，以上海为例，蒙牛第一年能做到10万瓶，而光明目前送奶上门量为60万瓶。

　　对于华东市场，伊利也不甘落后。伊利在10月份拿下福建长富乳业2年的排他性独家代理加工权。而长富乳业地处奶源紧缺的南方省份，可直接辐射华东、华南市场，这正是伊利所看中的。曾就职于光明的上海壹言商务咨询首席策划师汤志庆指出，资源型乳制品企业向“全品项型”发展，是明年乳业发展趋势之一。明年将是光明“腹背受敌”的开始。

　　面对来势汹汹的蒙牛和伊利，光明则将继续应对以“全国战略”。光明公关经理龚妍奇表示：“光明目前70%的业绩来自上海以外的全国市场，明年也会继续执行‘走出去’的战略。”汤志庆表示，明年，光明根本性的战略转变在于两点。第一，不像以前一样仅重视利润，而是在利润基础上通过宣传推广获得更多市场份额；第二，向外扩张时不再以上海模式为核心，而注重以地方市场为导向。

　　袁方指出，光明以前主要集中在华东地区投放广告，随着蒙牛、伊利对华东市场的渗透，光明也需拓展全国市场，特别在蒙牛、伊利的“根据地”华北市场。从这个角度出发，央视平台是不错的选择。

　　共同瞄准高利润细分市场

　　蒙牛上半年财报指出，酸性乳饮料和酸奶分别取得88.7%和58.4%的增长，成长空间较大。酸性乳饮料和酸奶正是三大乳业巨头竞相投入的细分市场。蒙牛酸酸乳平均毛利达25%-30%，而传统常温奶的利润仅2%-5%左右。

　　汤志庆指出，从整个行业看，明年三大乳业巨头会在液态奶这一主流产品市场上继续追求大规模生产并持续价格战；同时，通过细分的高利润产品获得利润补偿。因此，在投向央视的广告中，会有极大一部分是为细分产品所准备的。

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