如何让“中国”成为品牌

　　传统的喜庆的大红色，似乎在练太极的舞动的小白人，一个似京非京似文非文的图形，一颗以乾隆的“奉天之宝”为原型的印章——2003年8月3日晚上，在古代帝王祭天的天坛祈年殿前，2008年北京奥运会的会徽揭幕了。外国记者俱乐部的Ｎａｔａｌｉａ Ｂｅｌｏｋｏｎ说，太神奇了，谁都想不到会是印章，她原以为会是中国龙或者中国虎。她在北京已经居住了8年，但是从来没有见过在灯光辉映下如同空中楼阁一般的祈年殿，其实，绝大部分土生土长的中国人也从没有见过这样的奇观，因为天坛公园晚上并不开放。许多中国人也想不到会徽居然以印章的形式出现，而那么鲜艳耀眼的颜色，在现实生活中已经很少使用。

　　会徽发布的当晚，我们将传统表现得淋漓尽致。张艺谋的五分钟会徽宣传片，与申奥宣传片风格迥然不同，节奏缓慢，阐述着五千年篆刻出来的印章文化，五千年凝聚起来的书法神韵，以及传统的红色在中国意味着什么。在后来的晚会演出中，首先出场的也是“大红灯笼高高挂”，女孩们擎着红色宫灯站满了祈年殿的围廊。

　　在全球化的世界经济体系中，“独一无二”如此珍贵，以至每个国家都想将自己在全球化之前的面貌重现给世界。北京2008年奥运会会徽与2004年雅典奥运会的会徽可以说异曲同工。后者的主要图案是橄榄枝围成的花圈，它无疑是在暗示雅典曾经是古老的奥林匹克运动的发源地，而会徽中所使用的蓝色和白色仍是希腊乡下用于装饰的主色调。

　　中国申办奥运会，无疑是为了让世界更加了解中国，让中国更加走进世界。

　　2001年上海ＡＰＥＣ会议上，唐装大放异彩。从那时起，中式服装和鲜红的中国结大行其道。就在同一年，李安执导的《卧虎藏龙》获得了奥斯卡10项提名。这部指导外国人理解中国江湖概念的影片让中国人看了暗地里发笑，但是外国人看了，却以为得识了真正的中国功夫。从中式服装、中国结、中国功夫到现在的中国印，接下来又会是什么呢？也许是中国扇、文房四宝、皮影戏、剪纸、戏剧脸谱。如果真是这样的话，在掘金传统的同时，整个中国给外人留下的印象也就缩略成了一条琉璃厂街道。

　　一个国家其实也像一个企业一样需要建立并充实自己的“品牌”，除了有特色之外，国家的品牌还应当有更多内涵，包括这个国家当代人最新的创造力。据一项调查表明，在对各个国家的“品牌”联想中，中国给人的联想是“人多、地大物博”，而“美国”让人联想到的是“微软、霸权”，“日本”是“索尼、松下、东芝”。

　　也许，中国的品牌建设应该向成功的商业公司借鉴成功经验。7月17日的《经济学家》刊载了《中国和品牌》一文。文章提到，中国的企业现在已经开始认识到品牌建设是值得花大钱的地方，就像中国最大的运动鞋品牌“李宁”推出了自己的“ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”运动，打出的标语是“再见”和“凡事皆有可能”。它向人们宣传了这样一种观念：我们可以轻松地与过去再见，而未来则蕴含着无尽的机会。《经济学家》把这种方式称作“最聪明的做法”——不再是一个死板的广告，而是在推销一整套生活方式。一个国家的品牌宣传也是这样，从古板的传统的影子跳出来，描述一个国家现在的、鲜活的生活方式。当然，前提是人们愿意创造这样新鲜的生活内容。

　　自1985年第一轮奥运会ＴＯＰ计划实施以来，可口可乐一直是这一计划的核心成员，也是奥运会的一大赢家。凭借奥运会上的品牌宣传，可口可乐在世界软饮料行业几乎无人可以匹敌。就在中国揭底奥运会会徽的当晚，可口可乐中国公司宣布，100万罐印有奥运新会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。它成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司，也是行动最为迅速的公司。可口可乐信奉的是行为学家罗伦茨的名言：说了，不等于就听；听了，不等于就理解；理解了，不等于就同意；同意了，不等于就会照着做；照着做了绝不等于就持之以恒。这样顽强的沟通精神，是可口可乐成功的一个重要因素。在传承传统的同时，中国也应当增进与世界沟通的深度，将真正的“现代中国”介绍给世界。

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