品牌推广策略：巧用“市场分割”法则提升品牌优势

　　在这方面，跨国公司已经走在了前面。他们在产品开发以及品牌定位的过程当中，往往要经过大量的市场调查，甚至通过消费者访问，一对一深度访谈的模式，来了解当前不同层次的消费者的真实想法，并从中发现他们的未被满足的需求，甚至把竞争品牌不能满足他们的需求也都进行深入研究，并从中找到最适合消费者的需求的品牌定位。于是，以消费者为中心的品牌定位手段开始流行起来。

　　但是，对于消费者的研究，本身就是一项复杂的工程。比如宝洁公司在进入中国市场之前就花费了近两年的时间进行消费者研究，才最终推出品牌的。虽然我们很多企业已经开始重视消费者研究的必要性，但真正做得好的并不多。

　　尤其现在的市场格局，中国的市场正在经历着一次巨大的变革。无论是从经济的、区域的、或者意识形态等各方面，都处于转型的十字路口，对消费者的研究更加复杂。虽然目前我们的很多品牌一言从消费者入手，再言还是从消费者入手，认为把品牌的功能与消费者的潜在需求相结合，就算完成了一个完美的品牌定位的过程，错了。因为需求定位的同质化现象，已让我们走进了另一个误区，那就是寻求消费需求的差异化更加困难。

　　很简单，你在讲一个差异化需求，同样会有更多的品牌跟进，比如洗发水的“去头屑”功能，海飞丝最早推出时，以其独特的差异公优势，迎得了消费者的忠诚消费。但随着众多品牌的跟进，去头屑被更多品牌宣扬，在这种情况下，品牌要想取得持续竞争优势，该怎么办呢？最好的办法就是对消费者的需求进行分割与分解，在去屑的基础上推出新的利益需求，比如去屑功能就有品牌推出“去屑不伤发”等细分需求，表现不错。

　　长期的研究我们发现，在品牌定位的过程当中，分割法是一个不错的方法。分割法可以迅速发现消费者的潜在需求，并且能过不断细分的方式，找到更为深入的未被满足的需求，从而使品牌在发展过程中，不断推出更新更吸引的利益点，满足消费者的需求，提升品牌动力。

　　那么，到底什么是分割法呢？在品牌定位与品牌传播的过程当中，我们认为，消费者的需求层次可以无限分割成若干个点，而分割成的每一个点，点都可以成为差异化的基础，进而在这一点上进行品牌定位。

　　消费者需求层次是多方面的，比如生理需求，安全需求等等。比如生理需求，即可以分成无限个点，如温饱、舒服、健康等等。分割出来的这些点，即有可能成为我们差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入研究，找到这些点了。

　　同时，在对消费需求点进行分割的时候我们必需清醒地知道，并不是所有的点都可以成为差异化的利益点，作为品牌的利益主张。

　　相传有段故事。有人中了箭，请外科医生治疗，医生将箭杆锯下，即索谢礼。问他为什么不把箭杆取出？他说：那是内科的事，你去寻内科好了。

　　故事虽然让我觉得滑稽可笑，但又有几个人真正了解外科医生的精怪之处呢？不是吗？任何一个品牌，都不可能解决消费者所有的问题，而我们的很多品牌总力图解决很多问题，满足于消费者不同层面的需求，比如有些保健品甚至宣传包治百病，这是错误的。实际上，品牌满足于消费者的相关差异化的需求只有一个。统一信息传播与统一信息定位是致胜的关键所在，从这一点上来讲，看来很多品牌还不如外科医生。

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　　案例分析：汇源200牛奶，巧用分割法，谋局乳业

　　汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？

　　在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。

　　怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。

　　基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是：

　　1.双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。

　　同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。

　　汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。

　　汇源200牛奶市场分割表与品牌定位方式
   

　　很显然，消费需求经过重新分割后，消费者对产品的利益点的需求，更加明确，不同的目标消费者，对适合自己的牛奶，感觉更具亲和力，在无形之中，拉近了品牌与消费者之间的距离，同时亦在无形之中，把饮用白奶的消费者，游离到汇源乳业旗下。

　　试想一下，对于不爱喝奶的小孩子来说，是他一看就不想喝的白奶有亲和力，还是“营养多了，更好喝了”的双纯牛奶更有亲和力呢？当然是专门为小孩子设计的双纯牛奶，即好喝又补充营养。从这一点上来分析，分割法，在某些程度上，是不是一个值得借鉴的方法呢？

　　汇源将四款产品重新划分以后，即开始了有步骤的市场推进。目前，汇源已经运用分割法的市场营销思路，针对不同的目标消费群体，争取到了一大批忠诚消费者，汇源谋局细分市场的乳业分割大战，已经打响。

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