通路促销真的伤害品牌吗？

　　完全靠品牌拉动并非市场的常态

　　去年８月2６日，笔者坐在从郑州到成都的西航客机上，看见美丽的空姐面对乘客，巧笑倩兮，搞高峰游戏。其实，这不过是一种品牌体验式有奖促销而已哉。

　　在现代营销战中，如果将广告比成塑造品牌的长矛，那么对渠道和终端的销售促进（Sales Promotion，简称SP）即为争夺市场的短剑。随着市场竞争强度的加剧，通路促销无处不在，无孔不入，无时不有。

　　在打市场的种种招式中，促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。有资料表明，从目前的市场竞争环境——产品相对过剩——来看，渠道和终端的促销在整体市场推广预算中所占的比重，将会越来越大。

　　广告的品牌拉力作用只是一个方面，如果通路促销做得比竞争对手差，终端的服务营销没有差异化和个性化，那么，自己花大把的钱做广告诱导消费者到终端购物，往往只能起到事倍功半的作用。个中道理很简单，来到售点后，这些消费者有可能轻松地被那些通路促销做得很好的竞争对手拉走。而且，这种现象还是普遍地发生。

　　有一句市场销售人员常说的话：不促不销，一促就销，大促大销，小促小销，就很好地说明了市场促销现象。

　　在市场链中，对渠道和终端的促销就像碉堡群中工事最好隐藏最深被董存瑞炸掉的那一座，这块堡垒被攻下后，就完成了产品推广的全部。

　　所以，现在市场促销的花样越来越多，乃是市场的常态。灵活促销，促销上量，爱也罢、恨也罢，对渠道和终端的通路促销却是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济的常态。　　

　　体验式促销只会给品牌做加法

　　业界有一种看法就是：促销跟品牌建设无关，促销只会给品牌减分。涉及到一个具体的公司的市场部和销售部做年度费用计划时，表现得尤其如此。市场部站在品牌美誉度角度，振振有词地说：“品牌是企业的命根子，我们应多做电视广告、公关事件，树立大品牌形象。通路促销只会伤害品牌，尽量少做。”销售部往往囿于年度销售任务是否完成的压力和销售执行的局限性，虽然希望增加通路推广费用，但又提不出强有力的反驳理由，像是哑吧吃黄连，有苦说不出来。

　　实际上，笔者以为，以上见解太偏颇。营销学上所说４P的最后一P(Promotion:促销)，不是指杀鸡取卵式掠夺促销，更不是街头商贩跳楼式大甩卖。在买方市场条件下，在营销环境大转型的情况下，促销是完成商品交换必不可少的一环，它符合消费者的心理和人性需求。“经营之神”松下幸之助早就断言，大意如此：对于消费者，哪怕赠送一张白纸，他（她）也会高兴的，因其所得到的购物体验是不一样的。

　　随着营销技术不断发展和发现，体验式促销，不仅增加产品销售量，而且，还将增强品牌的忠诚度，创造消费者的兴趣和认知，同时，还往往能获得通路上分销商和终端商的支持和拥护。

　　我们以为，市场竞争到了白热化程度，品牌体验式营销已成了市场竞争的锐利武器！品牌=体验，品牌是所有消费者体验的总和。消费者既有空中视听等感觉的综合体验，又有亲历亲为的通路所赋予的切身体验。从空中到地面，发现体验、出售体验、行销体验，是企业今后渠道和终端营销的重头戏。

　　消费者迫切需要参与，消费一次就能成为难忘的回忆，这是“品牌体验营销说”的真谛。无论是对通路促销，还是对消费者的促销，只要巧用心思，以体验营销工具，将品牌包装起来，这样的品牌建设只能是积极的加分结果。

　　在地面通路巷战中，经销商和消费者不再是被动地消费，被动地接受推销，而是积极参与品牌体验式促销。谁的体验做得好，提起经销商和消费者的销售兴趣和消费欲望，谁的品牌占有率就高，谁的市场份额就大，这是不容置疑的。　　  

　　体验式促销如火如荼地迅猛发展

　　在超级终端卖场，上海宜家的营业面积为三万三千平方米，这里容纳有多达７５００个产品，９套依据真实生活房间格局布置的家具展示间和５０个依据不同房间功能而建造的展示间，设计巧妙而实用的家居解决方案，满足了消费者生活的个性化的需要。给人感觉宜家不单是一家商场，更象一个主题公园！全家人可以在这里开心地度过一天。在这里，消费者可以为家里每一个房间，都能找到一些很好的设计、布置方案。

　　所以，购物一次，消费者就有了难忘的记忆。于是有人情不自禁地说：“在宜家购物是一种舒适的购物体验，我愿意在这里多花些时间，慢慢选购。我更喜欢宜家展间所提供的真实生活状态的解决方案。这样，在把东西买回家之前，我在这里就可以看到使用产品后的家居效果。”

　　麦当劳在以“欢乐”为主题的舞台上，大玩品牌体验式促销，彰显“我就喜欢”品牌个性化的激情燃烧，与广大目标消费者倾情演绎品牌心动的感觉，共同分享品牌活动所带来的精神价值。

　　麦当劳店内广告的设计，环境的整体布局、针对少儿消费者设计的欢乐园、促销玩具，无不显现一种无忧无虑的快乐氛围。甚而至于，麦当劳在一些发达的大都市，更是将品牌体验式促销发挥得淋漓尽致，由店内演绎全方位地走向繁华场所，体验了麦当劳“更多选择、更多欢乐”的品牌理念，让人耳目一新，让人为之叫好，让人过目难忘。比方说，麦当劳在广州地铁上推出的一组体验式系列广告，就是一种完美的品牌体验大路演。第一幅画面是在地铁的车门旁，设计了两个形象逼真的大汉堡包,广告语“张口闭口都是麦当劳”，很形象也很吸引人。接下来的画面就是金灿灿的薯条，黄亮亮的麦辣鸡翅，呼之欲出，加上动人的广告语，“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”、“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”就这么动感地引诱着你去浮想联翩，去体验一把。最后一幅画面在地铁各站台指示牌旁边，高清晰度地以1：1比例，再现了“巨无霸、薯条、麦乐鸡、麦辣鸡翅、麦辣鸡腿、麦香猪柳、板烧鸡腿、圆筒冰淇淋、汉堡包、开心乐园套餐”等等麦当劳的系列产品，每一个产品对应地表示每个停留的站点，点线串起，广告语顺势推出“站站都想吃”。看完这组系列广告，每位乘客都会情不自禁地相视而笑，感官的体验完全荡漾在每一位目击者的脸上，——不留下印象，不产生共鸣，不想你麦当劳，不回味你麦当劳，比登天还难。麦当劳就这样靠品牌体验信息，不期然而然地征服了每位消费者的心，——真是秀色好可餐，尽收腹囊中。

　　在中国酒界，古井贡酒就曾以“体验天地人和，体验快乐人生”为主题的通路推广活动中，抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。

　　看到这么多的品牌，在地面终端进行体验式促销，你难道还会不假思索地说，促销是柄双刃剑，在增加产品销量的同时，不可避免地伤害了品牌的美誉度和忠诚度？

　　戴维斯是一名伟大的擦鞋匠，他的品牌就是“戴维斯”。“体验之父”约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在其扛鼎之作《体验经济》里，这样描述道：擦鞋是一种再普通不过的服务，但戴维斯采用使人惊奇的方式，把一般的服务转化成为难以忘记的体验。除了擦鞋时细微到每一小处的服务以及善于奉承的口才之外，他还给顾客提供了与擦鞋毫无关系的体验：诸如告诉顾客们一些谚语，唱一些节奏感很强的法国乡村小调。做完每次服务，戴维斯总是充满自信地说：“他下一次还会来找我的，那些客人们总会留下充足的时间来擦鞋。”

　　稍作休息，让我们点击一下关键词：“下一次”、“充足的时间”。你看看，这不就是品牌忠诚度和美誉度最为简单的表达用语吗？！于是，你审美般地体验戴维斯擦鞋服务之后，不得不由衷地赞叹：终端细节体验成就品牌！

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