为你的品牌做体检

    为什么要执行品牌调查?品牌资产包括哪些元素?
 
    您是否有替您的品牌子做健康检查?
 
    国际性广告代理商部份有发展品牌管理的Know-how，如扬雅的BAV(Brand Asset Valuator)、   奥美的360度品牌管家及达彼思的Brand Wheel等，各门派巧妙不同，却殊途同归。然而，无论那一家的Know-how一在显示，想要得到一个杰出品牌，都要从了解品牌的现状开始，也就是要为品牌做健康检查。
 
    品牌调查的范畴
 
    健康检查有西医的抽血、量血压，也有中医的望闻问切，品牌调查也一样，有量化、质化的研究。因篇幅有限，本文将范围缩小到质化的领域，探讨品牌调查应涵盖的内容，并辅以实例说明。
 
    为什么要执行品牌调查?
 
    品牌调查之目的，在于透过“质化”的方法，找出品牌既有的有形与无形资产，藉以做为发展、修正品牌策略的基础。
 
    这听起来是何等重要，然而大部分的企业却鲜少为旗下的品牌把脉，认真地找出品牌的核心资产，并在品牌小组中建立共识，深入经营。大部分的情况是直接进入广告提案，而客户与广告代理商都各有主观的看法，最后拼的是哪一个idea比较好，往往所选出的idea也不差，但是却有可能完全偏离品牌的核心精髓。
 
    这样的例子在现实世界中不胜枚举，例如多年前欧香咖啡以建立异国浪漫情怀的品牌认知，而且从包装及广告都能一路贯穿，是早期唯一来自欧洲、散发浓郁品味的咖啡品牌，也有效地与伯朗做了区隔；然而后来欧香却大幅度改变了原有的品牌定位，有流浪到淡水及蓝领建筑工人系列的广告表现。若从单一的时间点看，每一广告都有其想要沟通的讯息，但对于原来忠于它的消费者却不知何去何从，只能说品牌背叛了消费者。
 
    什么是品牌资产？
 
    David A．Aaker认为品牌资产（Brand Equity）是一级连结品牌及符号的品牌资产及负债，透过产品、服务去提升或减低给公司及消费者的价值。
 
    然而个人更偏爱墨林广告创办人，也是《The Simple Art Of Greatness》一书作者Mullen为品牌所做的注解：“当一个人偶遇这家公司的商标、商品、总部，或公司具代表性设计，心中的产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和，不多不少就是这些。
 
    Mullen进一步说明，品牌在某方面与“做人”很类似，总有些日子，你会比较高兴、难过、轻松或比较严肃；有些场合你需要穿上整套九件式服装，有些场合可以穿牛仔裤及T恤。但不管在任何心情或场合下，总有些事你绝对会坚持要做，有些事你却绝对不会做，了解你的人，可以很精确预测这两者。
 
    Mullen的宣言更具体，人消费者对品牌的接触到产生众多复杂的联想，说明了品牌资产的内涵，更适合阐释本文对品牌调查所要操作的内容。
 
    品牌资产包括哪些元素？
 
    根据Aaker的定义，品牌资产至少包括了品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及专利资产等五个元素。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响、互相激发价值。例如品牌知名度高的品牌，消费者可能拥有更多的品牌联想，而品牌联想丰富就可能累积足够的品牌好感……，利用图一来呈现出五个元素间的紧密联系。
 
    就传播的角度，品牌代理商在建立品牌过程中对建立品牌知名度、品牌认知度及品牌联想贡献最大，对于品牌忠诚度及品牌专利资产较难使得上力。就传播面所能创造的三个品牌资产元素，品牌联想是品牌调查者要透过有系统的方法，从消费者身上“挖”出来的。
 
    品牌资产五元素（图一）

    品牌联想不仅仅是产品
 
    每一个品牌一定都代表着一个产品或服务，但是当一个产品被包装成品牌后，它还被赋予更多无形的资产，而形成独一无二的品牌。例如有个朋友叫阿丹，他总是喜欢染金发、穿大红的衣服上街，不管你喜欢不喜欢，总会大声跟你说话，这些特质形成他人对他的强烈识别、教养、个性认知与体验，他也形成了独特的个体。
 
    所以品牌不仅仅是产品，还包括了品牌管理者所创造的品牌识别、品牌背后的企业联想、使用者形象及消费者的亲身体验。从有形到无形资产的品牌调查，用图二来呈现它，更易理解。
 
    视品牌为产品
   
    当我们问消费者相到某某品牌时会联想到什么？通常得到的每一个答案是产品的印象。例如提到伯朗你会想到咖啡；麦当劳？汉堡；黛安芬？女性内衣。消费者想到品牌就想到产品，其实并不那么重要，因为品牌已被提示，真正我们想要知道的是，消费者想要买某项产品时，会不会想到我们的品牌，而将本品牌列入选购名单内。品牌管理者被挑战的是消费者行为，因为消费者的需求是来自产品，而非品牌；但是品牌却让他更愿意买。例如消费者要买咖啡会不会想到伯朗？想吃汉堡会不会想到麦当劳？想买房子时会不会想到永庆？
 
    视品牌为识别
   
    部份成功的品牌有明确又独一的识别资产，对消费者而言，易于在众多品牌中记忆与分辨；对厂商而言，历年的投资可以被累积且可延伸应用此识别于产品或服务。例如Duracell电池，没有人会忘记那只暗示寿命更长的“兔宝宝”；桂格的戴帽子老人标志，产品也将陷入价格战。
 
    更进一步，识别的资产不局限于有形，音乐、广告标语等也是很重要的无形识别资产，且与有形识别的意义相同。例如伯朗的音乐联想、麦当劳的“欢聚欢笑每一刻”等，已让品牌在延伸上有无限的想象空间！
 
    当我们欲探品牌所拥有的识别资产，以下的问题可作为参考：
 
    1．当你看到或听到这个品牌时，你会联想到哪些标志、符号、原色、音乐或任何其他具像的事物？
 
    2．该品牌是否有让你记忆深刻的Slogan或标语？
 
    视品牌为企业
 
    对于企业名即为品牌名的品牌，消费者较易于辩认企业与品牌的关系，企业所作所为均会成为品牌联想的一部份，而为品牌加分或减分。它的意义，消极而言，当产品或企业发生危机时，消费者因认同它而较愿意重新接受它；积极而言，消费者在同质化的产品清单中，更愿意将它列为第一选择。
 
    但有些产品品牌甚至比企业更有名，消费者大多不知背后听制造商（如Swatch手表是哪一家公司所拥有的），品牌拥有者也无意让消费者知道他们是谁。因此，企业为品牌资产的设定，个人认为在此情形下已相对不重要了。
   
    视品牌为使用者
 
    什么样的人，就会买什么样的品牌，因为品牌往往反映着一个人的个性。处于同质化的产品市场及爱炫耀的消费市场，品牌代表使用者的因素显然愈来愈重要，而那些能突显个性、身份、精神的品牌也广受欢迎，或于少也被特定族群拥戴，这些无形的特征，建构了品牌与消费者的坚实关系。
 
    有时候消费者并不那么愿意自我表白为该品牌使用者的个性，所以得用一些间接的方法，“逼问”出他们心目中对品牌使用者的想法。
 
    视品牌为体验
 
    Aakar在谈品牌资产元素时，并未明确指出品牌体验也是品牌资产的一部份，有三个原因致使品牌管理者不得不重视体验资产的存在；一是生活品质提高，消费者要求附加价值；二是商品同质性提高，功能性价值式微；三是零售通路快速窜起，通路品牌体验日趋重要。因此，个人认为品牌体验应视为品牌联想独立因素之一，使品牌联想资产管理更为完整。
 
    此处要特别提出的是就零售通路品牌而言，所销售的并非单一的产品，而是“产品组合”，它的利益点就是透过产品组合所形成的有形及无形的利益点，例如麦当劳不仅是贩卖汉堡薯条，而是提供全家欢乐体验的场所；IKEA销售的也不只有家具家饰，而是提供各种不同家庭（大家庭、小家庭、顶客族等）居家需求的体验。上述列举的体验，让麦当劳有别于一般的汉堡店、IKEA有别于一般家具陈列馆，把品牌差异化的价值提升到另一个层次！台湾的零售通路品牌若要赶上国际化的服务水准，这是可以努力的方向。
 
    从以上可知，属于质化的品牌调查范畴，寻求的是消费者日常浸淫于品牌世界中的感受，呈现的是五大联想的消费者语言，没有专业用语，因此品牌调查不会出现市场占有率、生活形态、满意度与行为等的分析与结论。
 
    品牌联想的策略涵义
 
    品牌调查的目的不仅仅于让品牌现形，更重要的是萃取有意义的资产，形成品牌观点，指导行销传播的方向。简言之，个人认为品牌调查之结果至少可应用以下的领域：
 
    1．确认品牌的核心识别及其代表意义：分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之背后意涵。
 
    2．强化品牌既有资产，消除负面联想：将有意义之品牌资产设定为传播上之必要元素，并持续发扬光大，对负面的资产则淡化它或提出新的解决方案。
 
    3．做为品牌延伸的基础：企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远。
 
    4．使每一行销传播动作维持一致性：透过品牌调查而确认的品牌识别、品牌个性及品牌体验，可以成为设计所有行销传播活动的指导方向，使每一个品牌的Tone﹠Manner（调性）都能维持一致性，且被确实地累积，使企业投资的每一分钱都花在刀口上。
 
    近年来生活环境半年一小变、一年一大变，加上面临经济不景气，消费者对品牌的认知一定已经有了很大的变化，品牌拥有者在这个时机应该好好为品牌把脉、做体检。此外，为了确实、精准掌握品牌的最新状况，更应该每一年就为品牌做一次健康检查。

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