给品牌找“碴”

　　揠苗助长的蠢事在品牌塑造时没少发生。很多品牌有事没事总不甘寂寞，喜欢给自己的品牌找找碴，拿消费者和媒体逗逗乐子，他们没想到会引火烧身。

　　可不想火还是烧上了身。比如宁波金鹰集团天价1518万元购买北京体育馆两个开国大典时悬挂的大红灯笼，起初只是想出出风头，不想一段时间后，大小媒体又曝出一则丑闻：宁波金鹰老总吴彪被拘。原来，拍卖事件一起，宁波金鹰及其老总吴彪便成了媒体关注的焦点，无数双眼睛同时盯准了金鹰和吴彪，吴彪在金鹰做的一些丑事也就无所遁形了。

　　还有新近科龙老总顾雏军，在入狱后反思的九大教训中，有一条就很明确的指向了知名度太高未必是件好事。树大必招风，一年前郎咸平教授炮轰科龙引发的媒体大论战，使得公众普遍开始用怀疑的眼光审视科龙了，顾雏军意图掩人耳目的一些资本运作受到了限制，国内银行也对他提高了警惕，一代枭雄顾雏军就这样因为资金链条断裂而脆弱的倒下了。

　　很多品牌管理者并没有弄清楚，策划为什么？为策划而策划，只会让策划误入歧途。阶段内的品牌传播目标是因应营销目标而设的，以公关、事件行销和活动行销等传播工具为主体的策划本质上是为了促进阶段内的传播目标尽快达成，这些目标要么是提升知名度，要么是传播品牌利益点，要么是鼓动购买。

　　一旦阶段品牌传播目标达成，品牌将顺承进入下一阶段的目标传播，针对先前目标的策划也就应该画上了休止符。当然，如果品牌管理者不按规律做事，强行激活休止符，结果只能是给全篇乐章添上一些不和谐的尾音，更恶劣的结局是，尾音喧宾夺主，将彻底打破整个乐章的和谐。

　　吴彪想着让名不见经传的金鹰集团提升点知名度，其实也不是坏事。不过作为一个非实业的金融机构，吴彪更注重的应该是圈内名声，而不应该把名声扩展得过于宽广，因而他应该注意将知名度的策划集中于圈内事件，点火一个辐射面太广的大众化大红灯笼题材，对于吴彪与金鹰集团来说有点策划过度了。作为一个金融机构，吴彪应该将策划的重心偏重于品牌诚信、资金运营能力和规模实力等诉求点上，天价虽然能够折射出它的财大气粗，但炒作痕迹太深，社会效应不大，无非是惹人闲话罢了，人们对它的规模实力相反还会质疑。

　　顾雏军也是如此，明明科龙的资金流已经备受人指责，顾雏军还要强行启动一些大规模的并购项目耗占现金流。本来知名度过高、美誉度不佳已经树大招风，顾雏军却不将传播重心转向品牌美誉度的营造上，反而给知名度增添了更多不必要的负担，科龙吸引了太多负面目光，终于为目光所累。

　　既然策划只是服务于阶段内品牌传播目标的达成，那么就应该在策划频度上予以控制。一旦频度的传播效果累积到了一定程度，经过事前事后的传播效果测量评估，已经达成了当前传播阶段的传播目标，那么品牌传播就应该推进到下一阶段，而策划的角度和工具也应随之而改变，在单一策划上过于穷追猛打并不是件好事。

　　不过一些品牌管理者觉得，单一的频度控制对于策划而言仍然有所缺失，一个良好的品牌管理者，应该是品牌的频度控制和风险控制兼备。频度控制是定量分析品牌阶段内的传播效果，风险控制是定性分析所利用的传播工具是否会对社会和品牌自身引起一些不良反应。

　　比如说吴彪与金鹰集团，如果他最初在评估时觉得在自己资金并不充裕的情况下，过于追名逐利可能会暴露自己的一些污点，他可能不会得意忘形，而会选择刻意低调。当然，进行策划的风险控制并不是一件很容易的事情，它必须仔细考量策划执行的整个细节，事前预测策划在社会上可能引起的反应，并初步判断对品牌可能的好与坏效果。

　　现在有一些品牌喜欢打一些连续剧的悬念广告，悬念广告虽然是一种单独的媒体广告传播工具，但同时也是一个很好的策划题材，能够在两者结合之下放大品牌的传播效应，因而有些品牌对悬念广告还是情有独钟的。象当年联想宣传FM365网站时，就动用帅哥谢霆锋启动了一个悬念广告，它的广告词是“4月18日，谁令我心动”，当时还真吸引了不少人的目光，可事后人们才发现，那只是为4月18日FM365的登台提前做秀。

　　FM365悬念之后，联想觉得悬念广告的传播效果并不是很好，并且在耗资巨额传播费设置了悬念后，联想还必须紧接着投入一笔更大的宣传费用去解释悬念，同时一些相关的传播工具也必须跟上，总体测算下来，联想觉得悬念式广告的投资回报率并不划算。于是，在以后的相当长一段时期内，联想都没有再尝试悬念式广告了。

　　悬念广告策划的风险控制需要平衡的因素实在是太多。从当时媒体哄抬的最时髦概念以辨别合适的下手时机，到多维度全方位的传播工具予以配合，再到调试品牌信息与之相对应，悬念广告在执行上的难度很大，并且效果不明确，最后的结局很可能是吃力不讨好，竹篮打水一场空。这也是很多品牌管理者不愿意启用悬念广告进行策划的原因。

　　诚然，只要是策划就会有风险，所不同的只是大和小、效果好与坏的区别。启用一场真正的好策划是需要很多基本功的，它需要进行传播目标的确定、需要进行传播工具的选择、需要对策划题材进行风险考量、需要全程追踪评估策划的传播效果、需要对策划总体进行投资回报率分析等，所以品牌管理者要没做好十足的心理准备，最好少找品牌的“碴”。

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