国内连锁三强完成资本市场阶段性扩张

    超高速的开店使家电连锁企业盈利能力呈现下降趋势 
　　阶段性扩张后家电连锁必须学会精耕细作以提高品牌和附加值

　　上海最大的家电零售商永乐(0503.HK)于10月15日以2.25港元/股的发行价正式登陆香港主板市场，这一价位虽然并没有达到投资者的预期，但对这家有摩根斯坦利战略投资5000万美元的企业而言，由此便可以与国美、苏宁这两家在国内排前两位的家电零售巨头比肩而立了；同时，伴随着永乐上市过程的结束，国内家电连锁前三强也已经全部完成了他们在资本市场里的阶段性扩张。

　　众所周知，由于超高速甚至略显盲目的开店速度，整个家电连锁企业无论单店的营收状况还是整体的利润率，都已经呈现出下降的趋势。而现在变成公众公司后，家电连锁企业必然会受到投资方和监管机构的严密看管，这将对家电连锁企业不计成本的扩张行为起到遏制作用。

　　如果说以前的快速扩张有些粗放经营色彩的话，那么现在的家电连锁业似乎已经到了一个新的阶段：即如何精耕细作，如何提高品牌的美誉度和附加值的阶段。

　　扩张的危途

　　进入今年年中，家电连锁企业踏上近乎疯狂的扩张之旅。国美电器主席黄光裕更是语出惊人：国美每30个小时开一家店，到2008年国美的店数将达到1200家左右。与此同时，黄还在东北打出“鹏润电器”的招牌，欲另立门户再造一个新国美；苏宁也不甘落后，奋起直追；而上海永乐正处于做大业绩装饰门面四处“跑马圈地”之境：江苏广源、南京上元、成都百货(电器)、河南通利和灿坤3C连锁一路拿下，接着与厦门思文合作，最后更是以“天堂”的名义香港上市。

　　仅2005年上半年，根据 

商务部公布的数据：国美门店数量从去年同期的162家增长到309家，增长90.7%；永乐的门店从去年同期的74家增长到140家，增长82%。

　　家电连锁企业一方面依托供货商的产品账期，一方面依靠上市募集资金或者其他融资方式，开店速度已经恰似“神六”飞天。一级市场布局完毕便面向二级市场，甚至在江苏、山东及沿海一带的三四级市场都出现了数家家电连锁企业共同挤占有限的潜在市场空间的现象。而激烈的竞争已经让几大家电连锁巨头受伤不轻：国美上半年销售收入只增长了32%，苏宁在规模增长82%的同时，销售收入只增长43.1%。

　　显然，家电连锁巨头普遍出现了单店利润率下降的情况。

　　两“头”夹击

　　就目前家电连锁商的发展情况而言，有两点很出人意料：一是发展速度出乎意料，二是竞争手段和激烈程度出乎意料。

　　可以说，家电连锁企业之间的竞争已经到了一种非理性的状态，从一二级市场到三四级市场，尤其在江浙、山东等地，扎堆竞争非常明显。但是在三四级市场，传统大家电品牌都有非常紧密的大批发商在合作；而且三四级市场的品牌容量有限，一个县级及镇级市场根本承载不了多家家电连锁企业一起竞争；加之消费者对品牌的认知度也是有限的。于是，三四级市场更多的成为了中小品牌甚至杂牌的天下。而这些中小品牌在经济实力和品牌号召力上，未必是家电连锁企业恰当的合作对象。那么，就目前而言，三四级市场对家电连锁企业来说，整体上还属于“真空地带”，进入未必能产生最佳的投入与产出比。

　　而且，对家电连锁企业来说，如此高速的扩张，其自身的管理驾驭能力、服务能力、人才培养体系和资金链条未必能够跟得上，当其中任何一个环节出现问题时，可能对整个体系会造成极为严重的伤害。

　　我们也已经看到，因为管理不善，使得各家电连锁业的供货商纷纷“揭竿而起”，这里尤以大品牌表现得最为强烈。先是2004年4月格力向国美叫板，全面撤柜并自建专卖店，接着今年初三星声称从国美撤出。
 
    格力的撤出，有其独特的市场操作背景做支撑，一方面格力有很好的与各地代理商以股权为纽带形成的基础牢固的销售网络；二是家电连锁销售份额占其整体空调销售份额还比较弱小。三星则是极为强势的跨国高端品牌，其更多地在意品牌形象的维护和产品利润的获取。
　　而TCL则干脆宣布从三四级市场开始，全面打造自有品牌“幸福树”家电连锁企业，一来看好三四级市场，二来可以完全掌控自己的产品销售渠道，并承担第三方产品销售，三则可以与已有的家电连锁商叫板，以争夺“话语权”。而在今年9月，美的也同样有了自己的渠道主张。美的计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系。这已经是第二家空调业巨头采取行动了。但美的显然不会是最后一家有这种想法并采取行动的企业。

　　基于以上的分析，卓跃咨询认为，目前的家电连锁体系中，以国美、苏宁、永乐为第一阵营，以五星、大中和三联为第二阵营的现有家电连锁格局，必将在一两年内被打破，有的企业可能会冲上来，也有的企业可能会因为管理问题或者资金问题而彻底消亡，灿坤的衰败就是很好的前车之鉴。

　　从“圈地”到“拉人”

　　从家电行业整个产业发展的趋势来看，随着产业越发成熟，行业利润空间就会降低，产业集中度会越来越高，而品牌数量则会越来越少。从刚刚公布的空调业2005年度白皮书可以看出，在整个2005年度，空调品牌减少了29个，飞歌、东洋、迎燕等都没能够幸免是再好不过的说明了。那么，当整个行业品牌越发集中，企业的规模越来越大，市场影响力也越来越大时，无疑生产厂家与家电连锁企业之间博弈的砝码也会越来越多：

　　其一，品牌就那么几个，而消费者的消费理性和品牌偏好度会越发明显，没有我的品牌在，你就不能算得上真正的卖场，缺了谁都不合适；其二，品牌厂家以强大的品牌号召力自建专卖或者选择其他渠道进行销售，依赖家电连锁的程度会更小；其三，加强研发和市场调研，开发出前沿、独特性的产品，完全可以引导市场，获得固定的客户群体的青睐。

　　显然，成本增加、利润率下降、厂家叫板、投资者叫嚣，所有这些都构成了家电连锁企业变局的推动因素。于是，我们看到国美推出了“鹏润电器”，欲走高端路线；苏宁和国美则几乎同时提出欲实施会员制新模式，以更好地为消费者服务并希冀培养忠诚的客户群体，而永乐在从 

资本市场获得资金后，宣布除了用于开店，更多地把资金投入到服务体系的建设上。

　　被动与主动交织，家电连锁企业的未来走向已经初露端倪，即体现在管理、服务、品牌的竞争上，进而形成各自独有的优势，并给消费者带来除产品之外的体验、品牌、感情、愉悦、服务等方面的附加价值。谁做得早，谁做得透，谁才有可能占据竞争的制高点，赢得更多的消费者。在此过程中，家电连锁企业之间的竞争格局将因此而改变。

　　抽文：

　　家电连锁企业的未来走向已经初露端倪，即体现在管理、服务、品牌的竞争上，进而形成各自独有的优势，并给消费者带来除产品之外的体验、品牌、感情、愉悦、服务等方面的附加价值。

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