星巴克：“特色”是最有效的名片

　  1999年1月11日，中国大陆第一家星巴克咖啡店在北京国贸中心一层开业，目前仅北京的星巴克咖啡店就已达到48家，星巴克已成了一个时尚的代名词。在一个充满竞争的市场中，星巴克靠什么从一间小小的咖啡屋发展成为著名的咖啡连锁店品牌——

　　“特别喜欢星巴克浓郁的咖啡香味”；

　　“就喜欢这份悠闲、随意的感觉”……

　　在北京朝阳区红庙附近一家星巴克咖啡店，记者随机采访了几位顾客，每个人喜欢星巴克都有不同的理由，这些理由共同构成了星巴克这一品牌的独特之处。 
“在星巴克的感觉很难用一个词表述清楚，如果你想知道星巴克吸引人的地方，最好的办法就是自己‘体验’一下。”美国星巴克咖啡国际有限公司在中国京、津地区的特许经营商———北京美大星巴克咖啡有限公司代理总裁王朝龙如是说。

　　创造家庭与办公室之外的“第三生活空间”

　　王朝龙来自台湾，说起多年以前初到大陆做生意的情景，他说：“那时与客户洽谈几乎只有两个地方，办公室或大饭店的大堂。而现在，星巴克成功地提供了这样的场所———家与办公室之外的‘第三生活空间’。你在这里可以享受到店内轻松闲适的气氛、迷人浪漫的味道、清静幽雅的环境以及祥和随意的人际关系，体验到星巴克所塑造的文化。”

　　记者不是铁杆“咖啡迷”，但每一次特意或随意地走进星巴克，舒适、惬意、轻松、温馨的感觉就会油然而生。冬天在暖暖的灯光下品热摩卡，夏天伴着轻柔的爵士乐喝冰咖啡，累了就随意地歪在沙发里上上网，浏览一下杂志。朋友多时，客人还可以挪动桌椅，自我组合……个性化的店内设计、淡淡的暖色灯光、开得恰到好处的柔和音乐，这些星巴克设计中所着力追求的色调、声音、味道等，创造了一种新的咖啡环境和文化。这其实也就是星巴克这一品牌在中国大陆初创时最大的特色。

　　目前，星巴克已在北京和天津开店57家，其中北京48家。“星巴克每一处分店的选址、设计等都煞费苦心，其中最关键的是既要体现星巴克独有的特色，又要让店面融入原有的建筑和周围的环境。”王朝龙介绍说，京津地区的每一处新店的设计都是由这家美国总部的设计团队和北京的设计团队共同完成的。通过两者的交流与合作，星巴克既在内部设计上显示出美国咖啡馆特有的格调和气氛，又融合了当地景观，尽量保留与发挥了各个分店的个性特色。

　　记者曾特地来到星巴克位于北京什刹海和建外SOHO的分店。什刹海分店位于一处中国传统建筑内，古色古香的建筑风格适当加入一些仿古的家具，完全与周围环境及所在街区的历史传统融为一体。建外SOHO店则是完全现代化的设计，三层的玻璃幕墙就让人感觉到现代与时尚，透过长窗，店外是鳞次栉比的高楼。更为独特的是，通过一片屏风，店内可应客人所需，随时辟出一个小型的会议室。

　　一次只烹调顾客那一杯咖啡

　　“以顾客为本”一直是星巴克坚持的一项原则。而对这一原则的细化从另一个方面构成了品牌的独特之处。

　　日前，记者与一个朋友来到星巴克位于北京朝阳区红庙附近的一家咖啡店，要了两杯热摩卡咖啡。我们有些惊异地看到，盛咖啡的是一个纸质的杯子，杯盖上有一个大小合适的口子，不用开盖就可很方便地饮用。杯身上套着一个土黄色的较厚的纸环，端上热咖啡也不觉烫手。记者与朋友在店内边喝咖啡边聊天，不知不觉就是近一个小时，可记者发现，杯内的咖啡依然散发着淡淡的热气。员工告诉记者，使用这种杯子比陶瓷等其他杯子的成本高，但会让客人在心理上感觉干净卫生，同时也方便了一些客人外带咖啡的需要。

　　走进星巴克，这种让客人感觉细腻的服务方式无处不在。在这儿，顾客可以“调制自己的最爱”，比如对咖啡因过敏的人可要求调制低因咖啡，一些怕胖的女士可以要求饮用脱脂奶，一些客人还会要求用个性糖浆取代传统的奶精和糖。一位员工告诉记者，创办以来，星巴克始终“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”，即使店里有客人排队，这一点也从来没有变通过。

　　星巴克特别重视同客人之间的沟通，在咖啡店中搭建起一个同客人交流的有形或无形的平台。因此，借此不懈地培育自己的消费群体与市场。在北京的星巴克，咖啡的制作过程是完全透明的，客人可以随意欣赏与感受。如果你很喜欢咖啡，还可以参加一些星巴克咖啡店开设的“咖啡教室”，那里会介绍咖啡的基本知识，传授咖啡的制作方式。

　　合作伙伴是品牌最好的传播者

　　在采访王朝龙的过程中，他自始至终称呼自己的员工为合作伙伴。他说：“你只有尊重自己的合作伙伴，他们才有可能尊重每一位顾客；你只有使你的合作伙伴每一天都充满着快乐，他们就有可能将这份快乐传递给更多的顾客。”

　　其实，星巴克公司在创建之初就充分认识到了员工在品牌传播中的重要性，这种观念现在已为公司的各级管理者所接受。

　　王朝龙认为，星巴克的每一位员工都是公司的一张名片，他们的优质服务就是公司最大最有效的广告。在这儿，每一名员工都会接受一系列培训，即使是短时间勤工俭学的大学生也不例外，培训内容包括基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。星巴克没有花费太多的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有专业知识并热忱服务。“我们的合作伙伴犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”王朝龙说。

　　星巴克对员工的管理富于人情味，对质量的管理则近乎苛严。王朝龙介绍说，星巴克从全球采购品质最好的咖啡豆，在运送、研磨、烘焙等各个环节，采用最新的设备和技术，制造有自己特色的星巴克咖啡，全过程完全用数字化仪器控制。产品制成后，还有专门的咖啡品尝师把关，做最后的检验。即使是在咖啡店最后的销售环节，星巴克也不放过把关的细节。一位女员工告诉记者，在星巴克上班，无论是谁，也无论碰上什么日子，都不得使用香水，“在星巴克，空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味，这要永远胜过其他的香味。”

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