评论：戴尔日薄西山抉择两难

    作者：令狐达

　　【eNet硅谷动力特稿】PC巨头戴尔目前陷入“价格战后遗症”的折磨中，美国《商业周刊》7日援引分析师的观点分析了戴尔日薄西山的原因，以及所面临的两难抉择：

　　几个月前，当戴尔宣布令人失望的季度财报时，其首席执行官罗林斯的托辞是“决策的执行出现问题”。10月31日，戴尔宣布调低本财季的销售预期。对此，投资者在震惊之余不禁要问一个过去不敢问的问题：昔日所向披靡的戴尔要熄火了吗？

　　戴尔很可能要熄火了。虽然它还主导着商业PC市场，但在消费市场领域却举步维艰——而消费市场在最近几个季度中有效推动了全球PC销售。与此同时，戴尔的“夙敌”也涅槃再生。惠普和Gateway早已利用遍布各地的专卖店对只会直销的戴尔形成特殊优势，现在，他们也开始“奉陪”戴尔的价格战，低价杀手锏也毫不逊色。美国FTN中西证券公司的分析师Bill Fearnley说：“戴尔过去依靠低价制胜，现在比戴尔还要低的PC报价已经屡见不鲜。”

　　戴尔对于如何夺取消费市场“想法复杂”。传统上，它一直聚焦商业市场，只是消费市场的“机会主义者”。 在戴尔看来，如果不能达到其利润目标，它就不会进入，甚至会马山撤回亏钱的PC产品。作为例证，戴尔从未全心全意地开发庞大的中国消费市场，他们认为向“海量”新手销售电脑成本过于高昂。

　　这些实用主义策略曾经带领戴尔走向辉煌。向一个消费者销售一台电脑总比不上和一个公司签订数千台商用PC的合同来的划算。此外，要吸引今天越来越精通的PC玩家需要工业设计上的功夫，并为独门利器大肆造势。但对戴尔来说，这些手段都太“贵”。此外，面向消费用户出售电脑还意味着需要设立客服中心，耐心细致地帮助一窍不通的买家解决各种稀奇古怪的问题。

　　戴尔在消费战略上的缺陷已经开始显现。根据FTN中西证券公司的估计，戴尔今年的消费市场销售只会增长10%，达到84亿美元。这个幅度比2004年的13%和2003年的18%都要低。8月份，戴尔的股价已经从每股40美元一路下泄到29美元。

　　形势发展让戴尔步入尴尬两难境地。为了维持一个高增长公司的形象(2004年增长率为19%)，戴尔必须挖掘PC消费市场的潜力。根据IDC的估计，全球PC销售明年将增长8.4%，2007年增幅达到10%。与此同时，商业PC市场明年增幅只有5.9%，2007年为7.8%，均低于消费市场。在明年1月份结束的本财年中，戴尔的销售收入可望突破550亿美元。和所有的大公司一样，戴尔现在患上了“祈求增长病”。

　　戴尔能逃脱(大公司增幅放缓)这个命吗？在调整消费市场战略方面，戴尔面临一场艰难的战争。至少在目前看来，戴尔的低成本低价战略已经失灵，这在过去可是让戴尔又占领市场又保证盈利的秘籍。 分析人士预估，罗林斯哪怕是损失一部分低端客户也要力保利润底线，戴尔的目标可能是：阻止PC消费市场的运营利润率继续下滑。(运营利润率已从2003年的5.9%下跌至去年的5.2%)

　　对于戴尔的竞争对手来说，他们完全可以接受较低的利润率，也不用担心投资者失望。惠普目前正投入大笔资金加强研发。Gateway公司在低端eMachine品牌电脑火爆的情况下重新盈利。此外，联想公司正在用IBM的ThinkPad品牌重新跻身美国笔记本零售市场。

　　据Garner公司的分析师Charles Smulders称，戴尔面前有两条路，“要么接受消费PC价格下降的事实，进一步削减成本。要么全力猛攻商业市场，牺牲市场份额和盈利增长目标。” 华尔街正盯着戴尔的下一步棋。

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