评论：盛大盒子遭前堵后追，价格产品整合是关键

作者：亦子剑

江湖传闻已久的盛大盒子终于出笼了!继在北京的国际通信展上亮相后，据报道，盛大盒子已经开始俏然试点销售，但仅在浙江义乌试点，而且价格也不是外界一直传言的2000-3000元，而是近7000元的高价。

盛大盒子也就是EZ Station，它是针对家庭用户设计的家庭电脑，可同时接入宽带和有线电视网络，其内置高性能CPU、大容量硬盘、DVD刻录机及遥控器和电视调谐器，外形接近于DVD 播放器。

而在盛大盒子亮相北京通信展4天前，海信盒子就以9000元的高价抢先销售，几乎打了盛大一个措手不及。海信盒子功能包括借助终端大屏幕显示设备，上网浏览、看电视、玩游戏、炒股、录制节目等。

长虹也不甘寂寞，其子公司长虹朝华联手AMD、微软推出的“盒子”将于下周杀入市场。它将在家电卖场、IT分销渠道全面铺开，上百家产品体验店和形象店也已在筹备中。长虹“盒子”具有有线电视网和宽带网络接口，通过遥控器、无线键盘实现PC应有的所有功能。此外，还可自动录制电视频道节目、播放DVD等。据报道，长虹盒子的价格与海信盒子价格相当，即万元左右。

海信长虹在宣传上“搭便车”

从功能上看，不管是盛大盒子还是海信盒子或者长虹盒子，应该说没有太大的区别。那么这三家公司就存在着抢占有限市场的竞争关系了，这对盛大来说似乎有点不公。因为最初是盛大投入大量的人力、物力和金钱来宣传电视机顶盒（即所谓的“盒子”）的，使所谓的“盒子”从一个大家脑袋里的空白概念到深入人心，从无到有，从无形到有形，不管我们说盛大炒作概念也好，实心做事也罢，应该说盛大为普及数字家庭概念作出了巨大的贡献。现在大家虽然还没见过所谓的“盒子”是什么样子，但大家的脑袋里已经有了一定的具体实物的影子了。

从行为经济学上来说，经济主体都有“搭便车”的思想，只要条件允许，没有谁会放弃这样的机会，海信和长虹的市场表现就是典型的“搭便车”行为。对“盒子”的宣传没有投入一份钱，海信却先于盛大叫卖“盒子”，长虹紧随其后，这应该为盛大敲响了紧钟，——自己费了老大的劲，却让竞争对手拔得了头筹，并形成了前后夹击之势！本来，在海信和长虹没有发布消息时，大家都以为这块资源会被盛大垄断，现在却凭空冒出了两个竞争对手来抢食，而且还是利用自己的宣传从中渔利，盛大不能不说是“吃了个哑巴亏”。但是，也可说是盛大咎由自取，俗话说，不管做什么都要有个度，盛大既然吊起了大家的胃口就要适可而止，不要一味地把大家悬在半空中，上天不能，下地不得，在大家急于知道盒子真面目时，于是就有了海信的横空出世，也有了长虹的“前赴后继”，这正是海信和长虹的聪明之处。

商业不以道德论成败，而是以业绩论英雄！所以，不会有人鄙视海信和长虹的所作所为。在宣传上，海信和长虹不费吹灰之力，让自己的产品与盛大耗巨资宣传已久的盒子齐名，还吸引了不少的眼球，应该说，在这场宣传战中，即使盛大没输也已然是输了！

价格以及产品的整合是关键

被盛大CEO陈天桥寄予厚望的盒子，被很多人看作是一种炒作——炒作概念，虽然陈天桥先后为其耗资达4.5亿美元之巨，但大家直到现在连一个影子也没看到，即使是这次的试点销售，盛大内部也是口风甚紧，究竟是什么让财大气粗的陈天桥如此谨慎呢？答案只有一个，那就是害怕失败，害怕市场不接受其耗巨资宣传的“宝贝”！

从网民的反映来看，虽然盛大的盒子比海信、长虹的盒子价格便宜2000多元，但是消费者并不认帐，这个价格还是离大家的心理预期太远。在海信以9000元的高价叫卖其盒子时，大家普遍把希望的目光投向了盛大，认为盛大的价格将是它的三分之一左右，现在盛大也以近7000元的价格叫卖，比大家的预期高了两三倍，大家当然不能接受了。假如消费者不能接受这个价格，那么虽然便宜了2000多元，但其实与1万、9000元并无本质的区别，因为其最终的结果都一样：市场不接受其产品，必将造成产品滞销。虽然有人用手机来作比，说1万元的手机都有人掏钱，难道集互动、娱乐、媒体于一体、高度智能化的盛大盒子还不值7000元吗？是的，是有人愿意买单，但是，那只是少数人而已，毕竟在中国7000元还并不能算是小数目，就笔者看来，1万元的手机也仅是那些追赶时代潮流的有钱人去消费，谁见过普通百姓去消费如此高档的手机？其实，盛大盒子也是一样，如果它的目标像其CEO陈天桥所说，是要进入中国千家万户百姓家的客厅，那么它就不能用高端的价格来俘虏大家的心，而必须在保证质量的情况下降低成本：首先要让消费者觉得值得为其买单，其次就是要让消费买得起单，即要在消费者的心理承受范围之内，只有这样，别人才会为你心甘情愿地掏钱。

盛大还必须经受着产品整合方面的考验，与海信、长虹相比，盛大的优势是内容，但其产品整合能力一直受到业界的质疑。据说，盛大与包括微软、英特尔等在内的48家企业合作，希望把它们的内容或产品整合进自己的盒子里，与如此多的企业合作，其难度可想而知！盛大的产品整合链太长，如果整合成功，这当然是一大优势，但只要其中的一环没有整合成功，也必将对盒子功能造成极大的影响。可以说是成也萧何败也萧何！而且，从整合的难度系数来说，越是成熟的产品和技术越难以整合，而盛大要整合的都是这种高难度系数的技术和产品，所以，技术和产品的整合将决定着盛大在这次豪赌中是成为“先驱”还是“先烈”！

当然，不管是海信、长虹还是盛大都存在着不小的政策困境，毕竟它们并没有获得以互联网协议电视（即IPTV技术）为基础的业务牌照，不过好在在这个问题上它们是站在同一个起跑线上。但是它们也面临着有限的牌照数量情况下的竞争关系——谁先获得了牌照，谁就抢占了市场先机。

所以，战争才刚刚开始，也许更精彩的还在后头！

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